Kundenbindung durch Preisgarantie

Kundenbindung bei Energieversorgern (5. Auflage)

(PresseBox) ( Bremen, )
Hohe Energiepreise und öffentliche Diskussionen über die Energieversorgung führen aktuell dazu, dass sich Endkunden zunehmend über potenzielle Anbieter informieren und vermehrt die Möglichkeit des Lieferantenwechsels nutzen. In diesem steigenden Wettbewerb wird die Kundenbindung zu einer wesentlichen Herausforderung für Energieversorger. Die Studie „Kundenbindung bei Energieversorgern", die aktuell in der fünften Auflage erschienen ist, prognostiziert u.a. die weitere Entwicklung des Lieferantenwechsels in Deutschland. Darüber hinaus werden aktueller und zukünftiger Einsatz von Kundenbindungsmaßnahmen analysiert und aufgezeigt, in welchen Bereichen Energieversorger heute und zukünftig von einer Fremdvergabe einzelner Aufgaben an Dienstleister profitieren können.

Die trend:research-Studie zeigt, dass der Wettbewerb in der Energiewirtschaft weiterhin sehr intensiv ist. Dies liegt u. a. an der zunehmenden Anzahl an Marktakteuren (z. B. auch bundesweite Energieversorger) und Vergleichsportalen, in denen sich die Endkunden über die Angebote informieren und das Leistungsportfolio vergleichen können. Da Bestandskunden eine größere Sicherheit für Energieversorger bieten und die Kosten in der Regel geringer als für Kundenneugewinnung bzw. -rückgewinnung sind, sollten Energieversorger Maßnahmen zur Kundenbindung ergreifen.

Weiterer Anstieg der Wechselraten

In der Studie werden u. a. die Wechselraten von Haushalts-, Gewerbe- und Industriekunden in den Segmenten Strom und Gas prognostiziert. Die Wechselrate bei den Haushaltskunden erfährt seit Jahren einen stetigen Anstieg. Registrierte die Bundesnetzagentur 2006 lediglich rund 700.000 Wechsel, waren es 2010 bereits über 2,7 Mio. und mit 3,6 Mio. Wechseln wurde 2013 der vorläufige Höchststand bei den Haushaltskunden erreicht. Im Referenzszenario – der am wahrscheinlichsten eintretenden Situation – zeichnet sich bei Haushaltskunden ein moderater Anstieg der Wechselraten ab: Im Jahr 2020 werden im Bereich Strom 4,3 Mio. Wechselvorgänge erwartet. Dabei kommt vor allem Kommunikationsplattformen mit einer hohen Benutzerfreundlichkeit eine entscheidende Rolle zu, da sie auch weniger internetversierten Verbrauchern den Wechsel mit nur wenigen „Klicks" ermöglichen. Aus Sicht der befragten Energieversorger ist der Preis der entscheidende Grund für Haushaltskunden, den Lieferanten zu wechseln (93 % der Nennungen), zweitwichtigster Faktor ist ihrer Einschätzung nach der Service (36 % der Nennungen). Argumente wie „direkter Kundenkontakt", „Unzufriedenheit" oder „Regionalität" spielen mit jeweils rund 10 % der Nennungen eine deutlich nachgeordnete Rolle.

Zukünftige Produktgestaltung gemäß Kundenwünschen

Je nach strategischer Ausrichtung des Energieversorgungsunternehmens (EVU) bestehen unterschiedliche Optionen, die Kundenbindung zu verbessern und die Wettbewerbsposition im Markt zu stärken. Die Befragungsergebnisse zeigen, dass Energieversorger bereits jetzt viele Maßnahmen nutzen, um ihre Angebote attraktiver werden zu lassen und den Kundenservice besser auf die Anforderungen der Verbraucher abzustimmen. Bei den Marketingmaßnahmen dominieren Nachfassaktionen und Kampagnenmanagement, die jeweils von über der Hälfte der befragten EVU eingesetzt werden. Bei den Vertriebsmaßnahmen werden Produktauskünfte von über 80 Prozent der befragten EVU angeboten, jeweils mehr als die Hälfte nutzen Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung und -zufriedenheitsanalysen.

In den nächsten Jahren (bis 2020) sind im Privatkundenbereich insbesondere Produkte mit Preisgarantien von hoher Bedeutung: Sie werden von rund 80 Prozent der befragten EVU als „sehr relevant" bzw. „relevant" bewertet (vgl. Abbildung 1). Auch das Angebot von Kombinationsprodukten, Bonusprogrammen und geringer Vertragsbindung wird mehrheitlich von den Versorgern als „sehr relevant" und „relevant" eingeschätzt. Im Kundenservice – bspw. in Form der Hotline des Energieversorgers – für das Privatkundensegment sind und bleiben besonders Produktauskünfte relevant, bei Geschäftskunden kommt zudem der Kündigungsprävention eine hohe Bedeutung zu.

Zunehmende Unterstützung durch Dienstleister bei Marketingmaßnahmen

In den Experteninterviews der Studie wurden ausgewählte Maßnahmen und Leistungen aus bestimmten Bereichen abgefragt, für die Energieversorger auf externe Dienstleister zurückgreifen. Bis 2020 steigt aus Sicht vieler Dienstleister der Anteil an Fremdvergabe bei einem Großteil der ausgewählten Bereiche.

Dabei wird aktuell von 70 Prozent der Unternehmen besonders für Betreuungs- und Servicedienstleistungen ein tendenziell hoher (62 Prozent der Befragten) bis sehr hoher (8 Prozent der Befragten) Fremdvergabeanteil vermutet. Aus der Befragung ergibt sich, dass Betreuungs- und Servicedienstleistungen weiterhin oft an Dienstleister vergeben werden: 23 Prozent der Dienstleister gehen von einem sehr hohen Anteil aus, weitere 39 Prozent der Unternehmen von einem hohen (vgl. Abbildung 2). Hier verlagert sich die Einschätzung der befragten Unternehmen zum zukünftigen Outsourcinganteil zugunsten der Bewertung „sehr hoch". Im Bereich der Marketingmaßnahmen wird – so die Einschätzung der befragten Dienstleister – die Fremdvergabequote massiv steigen: Aktuell wird sie von rund 40 Prozent als „sehr hoch" oder „hoch" eingeschätzt, in 2020 hingegen von knapp 70 Prozent. Die Unterstützung bei der Werbung für (bspw. auf der Webseite des EVU) sowie technischer Umsetzung von Produkteigenschaften und -zusatzdienstleistungen wird am wenigsten von den Energieversorgern nachgefragt.

Energieversorger sollten – anhand einer Kundensegmentierung und Kundenwertanalyse – eine Mischung von Kundenbindungsmaßnahmen einsetzen. Für kleine Energieversorger ist der Fokus auf Regionalität eine sinnvolle Strategie, bei großen EVU sollten bspw. auch persönliche Kontakte zu Großkunden gepflegt werden. Die vielfältige Struktur der Marktteilnehmer führt entsprechend dazu, dass Kundenbindungsmaßnahmen von informellen Gesprächen beim Mittagstisch in den lokalen Restaurants bis hin zu umfangreichen Kundensegmentierungen im CRM-System mit Entwicklung jeweils angepasster Werbematerialien und Aktionen reichen. Kleine bis mittlere Unternehmen sollten in diesem Kontext v. a. die Aktivitäten der Wettbewerber im regionalen Umfeld auswerten, überregionale Unternehmen stehen demgegenüber stärker im Preiswettbewerb mit ähnlich großen EVU, sodass sie ihre Kundenbindungsmaßnahmen entsprechend ausrichten sollten.

Über die Studie

Im Rahmen der trend:research-Studie wird aufgezeigt, welche Maßnahmen zur Kundenbindung durch die EVU bevorzugt eingesetzt werden und welche weiteren Maßnahmen in Planung sind. Umfassend und strukturiert wurden Maßnahmen aus den Bereichen Betreuungs- und Servicedienstleistungen, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, unterstützende Produkte und Dienstleistungen, Image- und CSR-Maßnahmen sowie Produkteigenschaften- und -zusatzdienstleistungen abgefragt. Ferner wird die Entwicklung der Lieferantenwechsel bis 2020 in den Bereichen Strom und Gas prognostiziert. Die Prognose der Lieferantenwechsel gibt dem Leser eine Hilfestellung für eine (langfristige) strategische Unternehmensausrichtung. So können Marktteilnehmer bspw. den zukünftigen Umfang ihrer Kundenbindungsmaßnahmen anhand der dargestellten Prognosen entsprechend ausrichten. Darüber hinaus werden sämtliche betrachtete Maßnahmen aus den genannten Bereichen hinsichtlich ihrer zukünftigen Bedeutung bewertet. Dem Leser wird dadurch ermöglicht, sein Maßnahmen-Portfolio daran abzugleichen und gegebenenfalls zu ergänzen oder zu optimieren. trend:research setzt verschiedene Field- und Desk-Research-Methoden ein. Neben umfangreichen Intra- und Internet-Datenbank-Analysen (inkl. Zeitschriften, Publikationen, Konferenzen, Geschäftsberichte usw.) flossen in die Potenzialstudie 80 strukturierte Interviews mit Energieversorgungsunternehmen, Dienstleistern mit Angeboten von Kundenserviceleistungen sowie weiteren Experten ein.

Die 520 Seiten umfassende Studie ist ab sofort verfügbar und kann für den Preis von 4.900 Euro bei trend:research bezogen werden.
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