Performance Advertising - First View statt Last Click

Case-Study: Die Customer Journey zeigt das Potenzial von Branding-Werbemitteln

München, (PresseBox) - Viele Unternehmen bewerten Online-Banner-Kampagnen anhand des Last Clicks und bevorzugen daher Sales-Banner. Dabei vernachlässigen sie die vorangegangene Customer Journey und verschenken enormes Potenzial. Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company (MS&C) und der Research-Spezialist nurago zeigen anhand einer exemplarischen Online-Kampagne, dass schon der First View eines Online Branding Werbemittels einen erheblichen Einfluss auf die Performance von Sales- Bannern hat. Der Wert einer Sales-Kampagne kann bei gleich bleibendem Budget um 28 Prozent gesteigert werden, wenn Unternehmen diese mit Branding-Kampagnen koordinieren. "Unternehmen können bei Berücksichtigung der Customer Journey den Einsatz ihres Marketing-Budges optimieren und die Effizienz von Kampagnen nachhaltig steigern, macht Prof. Jens Gutsche, Senior Advisor bei Mücke, Sturm & Company, deutlich.

Analyse einer Online-Kampagne zeigt: Der First View ist entscheidend

Die MS&C-Analyse belegt mit statistischen Methoden, was bisher meist nur vermutet wurde: Die Performance von Sales-Bannern wird signifikant durch andere Bestandteile der Customer Journey beeinflusst. Die Untersuchung basiert auf Kampagnendaten von nurago. Erreicht wurden mit der Kampagne, die 2011 auf französischsprachigen Seiten umgesetzt wurde, mehr als 22 Millionen Unique User. Für sich allein betrachtet hatten die im Rahmen dieser Kampagne eingesetzten Sales-Banner mit rund zwei Prozent erwartungsgemäß eine höhere Clickrate als die Branding-Werbemittel mit weniger als ein Prozent. Die Clickrate der Sales-Banner stieg jedoch auf acht Prozent an, wenn die Konsumenten zuvor ein Branding-Werbemittel derselben Kampagne gesehen hatten. Bisher wurde davon ausgegangen, dass Nutzer derart an Online-Banner gewöhnt sind, dass sie diese gar nicht mehr wahrnehmen ("Banner Blindness"). Dieser Effekt ist offensichtlich nicht allgemein gültig: Konsumenten nehmen Branding-Werbemittel durchaus wahr und werden durch diese beeinflusst. "Zu vernachlässigen ist der Einfluss der vorangegangenen Impressions - was zählt ist der First View und nicht der Werbedruck des Branding-Werbemittels", erklärt Jens Barczewski, Managing Director von nurago.

Die Koordination von Branding und Sales Kampagnen führt nicht nur zu einer besseren Performance der Sales-Banner - Unternehmen können so auch ihren Budgeteinsatz optimieren: Die Untersuchung zeigt, dass der Wert einer Kampagne bis zu 28 Prozent gesteigert werden kann.

Externe Dienstleister mit einer Customer Journey Map gezielt einsetzen

Die Möglichkeiten der Unternehmen gehen aber über die Koordination von Branding und Sales- Bannern hinaus: An den Customer Journeys der Kunden sind zahlreiche Marketing-Dienstleister beteiligt. Die Marketing-Effizienz kann also weiter optimiert werden, wenn alle beteiligten Dienstleister nach dem Gedanken der Customer Journey eingesetzt und gesteuert werden. Grundlage dieser Abstimmung ist die situationsbedingte Analyse der Wechselwirkungen aller Marketing- Instrumente und Dienstleister.

MS&C empfiehlt an dieser Stelle, eine Customer Journey Map zu erstellen:

1. Zusammenstellung der Touchpoints
2. Zentrale Sammlung von Daten
3. Segmentierung der Touchpoints nach Zielgruppen
4. Bildung von Hypothesen über Wechselwirkungen
5. Überprüfung der Wechselwirkungen
6. Verfeinerung der Customer Journey Map

Im Ergebnis erhalten Unternehmen mit dieser Customer Journey Map eine Übersicht, welche ihrer Touchpoints bzw. ihrer Dienstleister sich gegenseitig beeinflussen und dementsprechend aufeinander abgestimmt werden müssen.

"Wenn Unternehmen ihre Dienstleister auf Basis einer Customer Journey Map gezielt aufeinander abstimmen, profitieren alle Werbemittel und Kampagnen von den ausgelösten Wechselwirkungen", so das Fazit von Prof. Gutsche.

nurago zählt zu den weltweit innovativsten Experten für die digitale Marken, Media und Usability Forschung. Auf Basis flexibler technologischer Plattformen, kombiniert nurago neuartige Messverfahren und klassische Forschungsmethoden. nurago setzt damit Marktstandards und ermöglicht besonders effiziente und valide Erfolgskontrollen zur Optimierung der Touchpoints in digitalen Medien. Als Teil der GfK Unternehmensgruppe arbeiten an den Standorten Hannover, Hamburg, München, Berlin und London mehr als 50 Mitarbeiter für internationale Werbetreibende unterschiedlicher Branchen sowie Media Agenturen und Forschungsinstitute (u.a. Google, YouTube, eBay, Yahoo! Facebook, Spiegel QC, pilot, G+J|ems und aevolve).

MÜCKE STURM | COMPANY GmbH

Mücke, Sturm & Company (MS&C) wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungsunternehmen in München gegründet. 2010 eröffnete die Managementberatung ein Büro in Darmstadt und 2011 einen Sitz in Köln. Heute zählt Mücke, Sturm & Company im deutschsprachigen Raum zu den führenden Managementberatungen der TIME-Branche (Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment). Zu ihren Klienten gehören die größten Unternehmen dieser Industriesektoren. Zunehmend bringt MS&C ihre Expertise und Kompetenz auch in anderen Branchen erfolgreich ein. MS&C begleitet ihre Klienten von der Strategieentwicklung bis zur Umsetzung und bietet neben innovativen Konzepten auch messbaren Erfolg.

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