Schau mir in die Augen, Kunde

(PresseBox) ( Hamburg, )
Gesichter in der Werbung sind wahre Eye-Catcher. Ob sommersprossiger Bengel, niedliches Baby-Antlitz oder klassische Schönheit - Gesichter ziehen Aufmerksamkeit auf sich. Laut einer Studie des Hamburger Werbewirkungsforschungs-Unternehmens MediaAnalyzer sollten sie aber vorsichtig eingesetzt werden...

Das menschliche Gehirn ist spezialisiert auf das Erkennen von Gesichtern. Gesichter erfreuen sich also zu recht großer Beliebtheit in Anzeigen, Werbespots oder Plakaten. Doch der gewünschte Effekt, die Aufmerksamkeit des potentiellen Konsumenten auf die Marke zu lenken, kann auch ins Gegenteil umschlagen. Mit Hilfe des internetbasierten Werbewirkungsforschungstools AttentionTracking befragte MediaAnalyzer 200 verschiedene Testpersonen. In den ersten Sekunden wurde der Blick der Betrachter ausschließlich auf die Gesichter gelenkt. Dadurch wurden Logos oft erst sehr spät wahrgenommen. Als Resultat werden die jeweiligen Marken dann nur schwach erinnert.

Eine bekannte Anzeige des Unternehmens AOL wirbt z.B. gleich mit drei menschlichen Gesichtern und dem eines Hundes. Entsprechend geht das Logo von AOL unter. Ähnliches ist auf der CMA Anzeige zu beobachten. Drei Gesichter und eine Frau in Frontal-Ansicht ziehen hier die volle Aufmerksamkeit auf sich. Auch hier wird das Logo erst sehr spät gesehen und die Marke somit nur schwach erinnert.

Wenn unser Gehirn so auf das Erkennen von Gesichtern spezialisiert ist, dann muss beim Einsatz von Gesichtern in der Werbung und Kommunikation besonders auf die Details wie Gesichtsausdruck und Positionierung geachtet werden. Ein nicht zu unterschätzender Aspekt ist auch die Haarfarbe. Es gibt klare Präferenzen für oder gegen bestimmte Haarfarben, über die die Wirkung einer Anzeige gelenkt werden kann. So werden Braunhaarige als intelligent, aber kurioserweise auch als besonders erotisch eingestuft. Die größte Überraschung gab es bei den Aufmerksamkeitswerten von blondem Haar, es schnitt im Test am schlechtesten ab.

Das Fazit des Hamburger Mafo-Unternehmens lautet deshalb: Richtig eingesetzt, können Gesichter die Wirkung einer Anzeige stark erhöhen. Falsch platziert ziehen sie jedoch wertvolle Aufmerksamkeit von relevanten Bereichen wie Produkt und Logo ab. Generell sollten Gesichter sparsam und nicht ohne Pre-Tests verwendet werden. Anzeigen, die mit Gesichtern überladen sind, transportieren kaum mehr die beworbene Marke.
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