Wem glaubt die Welt?

Nutzung und Glaubwürdigkeit von Medien in aufstrebenden BRIC-Staaten

(PresseBox) ( New York/München, )
PR und Medienarbeit sind nur dann erfolgreich, wenn sie sich glaubwürdiger und anerkannter Medien bedienen. Ketchum, eines der führenden internationalen PR-Netzwerke, analysierte zusammen mit der Universität of Southern California Annenberg das Medienverhalten von Konsumenten und Meinungsbildnern im internationalen Vergleich. Zielsetzung war, Erkenntnisse für den richtigen Media-Mix erfolgreicher internationaler PR zu gewinnen.

Erste herausragende Erkenntnis der Studie: traditionelle Medien genießen in den BRIC-Staaten ein höheres Vertrauen im Vergleich zu den USA. Ketchum befragte gemeinsam mit der Universität of Southern California Annenberg über 300 Konsumenten und 200 Meinungsbildner in den Ländern Brasilien, China, Indien, Russland sowie über 1.000 Konsumenten in den USA.
Die Meinungsumfrage zeigte, dass die Nutzung und das Vertrauen in unterschiedliche Medienkanäle wie nationale Tageszeitungen, Fernsehnachrichten oder auch Suchmaschinen kein einheitliches internationales Bild ergibt. Mediennutzer rund um den Globus unterscheiden sich erheblich. "Die Studie widerlegt klar die These von Thomas Friedmann, der mit seinem Buch "The world is flat" einen Trend zur globalen, gesellschaftlichen Einheit prognostizierte," so Petra Sammer, Managing & Creative Director Ketchum Deutschland.

"Die Diversität stellt große Herausforderungen an internationale PR-Konzepte. Die Mediaplanung für globale PR-Programme erfordert explizite nationale Medienkenntnis und einen hohen Grad an Lokalisierung," fasst Sammer die Erkenntnisse der Studie zusammen.

Mediennutzung und Vertrauen gegenüber einzelner Medienarten

Nationale Tageszeitungen genießen besonders in Brasilien und Indien höchstes Vertrauen. Auf einer Skala von 0 bis 10 (0 = unglaubwürdig, 10 = höchstes Vertrauen) werten die Brasilianer ihre Tageszeitungen mit einer 8, die Inder im Durchschnitt sogar mit einer 8,1. In China und Russland vergeben Leser nur eine 6,8, in den USA sogar nur eine 6,7. Diese Zahl aus den USA verdeutlicht klar die Vertrauenskrise der amerikanischen Printpresse und erklärt zum Teil die zunehmende Bedeutung amerikanischer Blogger.

Nationale Fernsehnachrichten (Prime Time) werden in Brasilien und Indien mit 7,6 etwas schlechter als Tageszeitungen beurteilt. Chinesen vertrauen ihren TV-Nachrichten leidlich mit 7,4. US-Amerikaner vergeben eine 6,7, gefolgt von den Russen, die mit 6,2 die schlechteste Beurteilung abgeben. Hier spiegelt sich wider, dass die top-drei Fernsehsender Perwyj Kanal (Channel One Russia), Rossija und NTW größtenteils in staatlicher Hand sind.

Suchmaschinen bekommen mit einer 8,3 besonders in Indien die höchste Punktzahl für Glaubwürdigkeit, gefolgt von Brasilien mit 7,6 und Russland mit 7. In Russland genießen Suchmaschinen gegenüber allen anderen Medien im Land das höchste Vertrauen. Suchmaschinen sehen sie als die glaubwürdigste Quelle für Informationen, so werden nationale russische Tageszeitungen mit 4,6 als am unglaubwürdigsten bewertet.
Auch in den USA erzielen Suchmaschinen mit einer Wertung von 6,5 auf einer Skala von 0 bis 10 ein gutes Ergebnis. Im Ländervergleich beurteilen die Chinesen Suchmaschinen am schlechtesten mit 6,3, was sich mit der stattlichen Regulierung des Internets durchaus erklären lässt.

Länder-Fakten

Die drei Top-Informationsquellen für Unternehmensnachrichten in Brasilien sind TV-Nachrichten mit 50 Prozent, gefolgt von den Webseiten dieser TV-Nachrichten (22%) und der lokalen Tageszeitung (22%). Fernsehen ist "das" Medium Brasiliens. Das zeigt auch der Vergleich zwischen TV und Print. 85 Prozent der Befragten informieren sich regelmäßig über nationale TV-Sender und deren Nachrichten, 77 Prozent vertrauen in ihre lokale Tageszeitung und 63 Prozent in nationale Tageszeitungen.

Die drei meist genutzten Informationsquellen für Unternehmensnachrichten in Russland sind TV-Nachrichten der staatlichen Sender sowie von Kabel-Anbietern (47%), Suchmaschinen (24%) und Talk Radio (21%). Besonders Suchmaschinen sehen Russen als äußerst glaubwürdige Quelle an. Auf einer Skala von 0 bis 10 geben die Befragten Suchmaschinen den höchsten Wert von 7, während TV-News nur eine 6,2 und nationale Tagespresse nur mit einer 6,1. Lokale Presse schneidet noch schlechter ab: lokale TV-Sendungen werden nur mit 5,1 bewertet, lokale Tagespresse nur mit 4,6 und am schlechtesten werden die Webseiten lokaler Medien beurteilt. Ihnen wird keinerlei Vertrauen entgegen gebracht, mit dem schlechtesten Wert von 4,4.

In Indien spielt Printpresse - im Gegensatz zu Russland - eine weit größere Rolle. Die drei wichtigsten Informationsquellen für Unternehmensinformationen in Indien sind vor allem lokale Pressetitel (76%), gefolgt von nationalen TV-Nachrichten (47%) und nationalen Tageszeitungen (47%). Bei der Wahl der glaubwürdigsten Quellen vertrauen die Inder auf den größten Mix an Medien. Über ein Drittel der Bevölkerung benutzt bereits Social Networking-Sites (38%), informiert sich in Blogs (30%) und durch Video Webseiten (31%).

In China sind die drei meist genutzten Informationsquellen für Unternehmensnews: Nationale TV-Nachrichten (29%), Webseiten der TV-Nachrichten-Redaktionen (25%) und der Rat von Familie und Freunden (19%). Word-of-Mouth spielt in China eine enorme Rolle. Geschäftlicher Erfolg basiert sehr traditionell auf der persönlichen Weiterempfehlung. In der Nutzung von Medien liegen im Printbereich die lokalen Angebote vorne, während in TV die nationalen Programme vor den lokalen bevorzugt werden.

Wenn sich amerikanische Konsumenten und Meinungsbildner über Unternehmen informieren wollen, greifen sie auf lokale Tageszeitungen (31%) zurück und informieren sich über nationale TV-Nachrichten sowie Kabel-Anbieter (25%). Obwohl traditionelle Medien wie Print oder TV noch weiter verbreitet und auch genutzt werden, sinkt ihre Glaubwürdigkeit beständig.

Fokus neue Medien und Anwendungstipps

Zur Informationssuche sind Suchmaschinen in allen Ländern der BRIC-Staaten und den USA selbstverständlich. Die Nutzung ist bei Konsumenten und Meinungsbildnern in Brasilien und Russland besonders hoch. SEM and SEO sollten auch in diesen Ländern tragende Säulen des Kommunikationsprogrammes sein.

Unternehmenseigene Webseiten genießen in allen Ländern sowohl bei Konsumenten als auch Meinungsbildnern hohe Aufmerksamkeit. Besonders Meinungsbildner in Russland und Brasilien informieren sich häufig über diese Quellen. Die Pflege der eigenen Webseite ist daher für alle Unternehmen Pflicht, die Konsumenten und Meinungsbildner in den BRIC-Staaten ansprechen wollen.

Die Nutzung von RSS Feeds wächst international langsam, aber beständig. In den BRIC-Staaten gaben von den befragten Konsumenten im Durchschnitt 15 Prozent an, mit RSS Feeds zu arbeiten. Bei Meinungsbildnern liegt die Quote mit etwas über 20 Prozent leicht höher; China ragt mit 30 Prozent Nutzung besonders heraus. Da Nutzer von RSS Feeds besonders hohes Interesse an einem Thema zeigen, sollten diese verstärkt für die Kommunikation herausragender Themen und in China eingesetzt werden.

Blogs laufen weltweit den traditionellen Medien den Rang ab. Die Medienrealität in Deutschland liegt hier weit hinter dem internationalen Trend zurück. Besonders in Ländern, in denen die Presse staatlicher Kontrolle unterliegt oder in denen Medien hohen Produktionskosten unterliegen, wächst die Bedeutung überproportional. Meinungsbildner in China und Brasilien nutzen zu über 50 Prozent Blogs zur Informationsgewinnung. Dieser neue Medienkanal sollte bei Informationskampagnen einen selbstverständlichen Anteil erhalten.

Social Networking auf Seiten wie Facebook oder LinkedIN, Okut (Indien), Mop (China), Odnoklassniki (Russland) - alle vergleichbar mit Xing - gewinnen an Bedeutung und vernetzen heute die Meinungsbildner in allen Ländern rund um den Globus. Wer diese Elite ansprechen möchte, sollte diese Plattformen in seinen PR-Kampagnen berücksichtigen.

Podcast: China ist das Land der Podcasts. 23 Prozent der befragten Konsumenten und 31 Prozent der chinesischen Meinungsbildner gaben an, Podcasts regelmäßig zur Informationsbeschaffung zu nutzen. Auch die USA mit 18 Prozent und Brasilien mit 12 Prozent der Meinungsbildner sind "Podcast-Länder". Während Russland und Indien hier eher Entwicklungsländer sind.
Mobile Marketing wird in den USA als "the next big thing" bereits diagnostiziert und ist in den BRIC-Staaten bereits längst angekommen. In China, Russland und Brasilien laden Konsumenten zu über 30 Prozent regelmäßig Informationen mit dem Handy herunter. "Die USA erweisen sich hier noch als absolut rückständig mit gerade einmal 4 Prozent. Für manchen amerikanischen Marketingleiter ist diese Art der Kommunikation daher noch schwer vorstellbar - aber in anderen Teilen der Welt bereits Realität", erklärt Petra Sammer.

Zur Studie

In der Studie "Media Myths and Realities" befragte Ketchum zusammen mit der Universität of Southern California Annenberg (USC) jeweils 300 Konsumenten und 200 Meinungsbildner in den sogenannten BRIC-Staaten Basilien, Russland, Indien und China sowie in den USA. Als Meinungsbildner definiert die USC etwa 10 bis 15 Prozent der Bevölkerung, die maßgeblich Einfluss auf Veränderungsprozessen in ihrem unmittelbaren Umfeld sowie in der Gesellschaft nehmen.

Mehr zur Studie "Media Myths and Realities" finden Sie auch unter: http://www.ketchumperspectives.com/archives/2008_i1/

Aktueller KANALgrün Podcast zum Thema Internationale PR:

Der Podcast für Kommunikationsinteressierte.

Andere Länder, andere Kollegen, einheitliche Kommunikation. Geht das überhaupt?
Die 16. Folge befasst sich mit dem spannenden Thema "Internationale PR" und die dahinter steckende Kommunikation mit den Kollegen rund um den Globus. Der Audiogenuss steht zum Download bereit unter kanalgruen.de. Auf diesem Blog finden Sie auch weitere Hintergrundinfos in Text und Bewegtbild zu den besprochenen Themen.
http://kanalgruen.podspot.de/files/ketchumkanalgruen16.mp3
Für die oben stehenden Pressemitteilungen, das angezeigte Event bzw. das Stellenangebot sowie für das angezeigte Bild- und Tonmaterial ist allein der jeweils angegebene Herausgeber (siehe Firmeninfo bei Klick auf Bild/Meldungstitel oder Firmeninfo rechte Spalte) verantwortlich. Dieser ist in der Regel auch Urheber der Pressetexte sowie der angehängten Bild-, Ton- und Informationsmaterialien.
Die Nutzung von hier veröffentlichten Informationen zur Eigeninformation und redaktionellen Weiterverarbeitung ist in der Regel kostenfrei. Bitte klären Sie vor einer Weiterverwendung urheberrechtliche Fragen mit dem angegebenen Herausgeber. Bei Veröffentlichung senden Sie bitte ein Belegexemplar an service@pressebox.de.