Wie Journalist_innen sich vom Medienangestellten zur Marke entwickeln

Vortrag am Institut für Medienwirtschaft und Journalismus der Jade Hochschule

Wilhelmshaven, (PresseBox) - Wirtschaftlicher Druck auf die Zeitungshäuser, Konkurrenzmedien und neue Verbreitungsmöglichkeiten von Nachrichten stellen veränderte Anforderungen an Journalist_innen. Wie sich ihr Berufsbild in den vergangen Jahren gewandelt hat, veranschaulichte Eberhard von Elterlein, verantwortlicher Sportredakteur bei der Berliner Morgenpost, am Beispiel seiner beruflichen Laufbahn. Er eröffnete am Donnerstagnachmittag die Vortragsreihe des Instituts für Medienwirtschaft und Journalismus in diesem Semester.

Journalisten müssen zur Marke werden

Der deutsche Zeitungsmarkt ist laut dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger der größte Europas und der fünftgrößte der Welt. Zeitungen, in gedruckter Form oder ihr Online-Angebot, erreichen 85,5 Prozent der Deutschen. Trotz dieser positiven Zahlen sei die Lage auf dem Zeitungsmarkt schwierig, berichtet von Elterlein. Verlage seien durch sinkende Werbeeinnahmen zur Entwicklung neuer Modelle im Hinblick auf die Verknüpfung von Print und Online gezwungen. „Journalist_innen müssen ihre Tätigkeiten ausweiten, neuen Content produzieren und sich fragen, wie ihre Artikel im Netz überhaupt gefunden werden“, erläutert von Elterlein. Man müsse Profil zeigen, sich zu einem Autor_in entwickeln, den man immer wieder lesen wolle – kurz gesagt: Ein Journalist oder eine Journalistin muss zur Marke werden.

Entwicklung der Zeitungsbranche

Die Veränderungen der Zeitungsbranche veranschaulichte von Elterlein am Beispiel seiner eigenen beruflichen Laufbahn. Angefangen 1989 mit seiner Hospitation beim Feuilleton der Berliner Morgenpost, als „die Stadt boomte und Journalist_innen einen vergleichsweise ruhigen Job mit sicheren Verträgen hatten“. Über die Zeit nach der Wende, wo es durch neue Konkurrenz „eng wurde auf dem deutschen Tageszeitungsmarkt und man erstmals ausgefallenere Ideen brauchte, um sich abzuheben“.  Bis zur Mitte der 90er Jahre, wo Die Welt in einem „revolutionären Projekt erste Texte online ins Internet stellte“. „Obwohl die technischen Voraussetzungen nicht optimal waren, stiegen die Zugriffe innerhalb von Monaten konstant an“, berichtet von Elterlein. Ab diesem Punkt verändert sich die Zeitungslandschaft rasant – immer mehr Zeitungen gingen online. Von da an wurden „Synergien geschaffen, Redaktionen zusammengelegt und ganze Themengebiete durch Outsourcing an Dienstleister vergeben“.

Verändertes Selbstverständnis

„Unser Selbstverständnis hat sich seit dem völlig geändert. Jeder Journalismus ist heute auch digital.“ Autor_innen müssten sich mit Begriffen wie SEO (Suchmaschinenoptimierung) auseinandersetzen und die Artikel für die Onlineverwendung mit multimedialen Inhalten und weiterführenden Links aufwerten. Vor allem aber müssten sie sich fragen, wie sie auffallen. „Journalist_innen müssen ihren eigenen Text nach der Fertigstellung vermarkten“, so von Elterlein. Durch die neuen Möglichkeiten und die Vielzahl von Kanälen haben Artikel eine viel höhere Reichweite. „Hinzu kommen aber auch deutlich mehr negative Kommentare, mit denen man umgehen muss.“

Persönlichkeit zeigen

Insgesamt sei der Markt noch nicht gesättigt. Die Leser_innen seien offen für Neues und wollen weiter hochaktuelle und qualitativ gut aufbereitete Inhalte lesen. Der moderne Journalist_in könne sich selbst zur Marke machen, in dem er sich von anderen abhebe und sein Profil zum Beispiel über soziale Kanäle schärfe. Dabei müsse er vor allem sein Thema finden, offen für Veränderungen und online-affin sein sowie ein vielseitiges Profil zeigen. „Gute Inhalte werden immer gesucht“, fasst von Elterlein seine Ausführungen zusammen. Er nahm sich abschließend noch Zeit für Fragen und eine Diskussion mit seinem Publikum zu Themen wie Fake-News, Bezahlschranken für journalistische Inhalte und Jobchancen für junge Redakteur_innen.

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