Wird strategische Unternehmensplanung jetzt illegal?

Datenschutz und die Risiken für das Marketing / Ein Beitrag von Karl-Heinz Mühlbauer, Geschäftsführer von infas GEOdaten

(PresseBox) ( Bonn, )
Angefacht von kriminellen Machenschaften wie Datenklau, unerlaubten Abbuchungen von Konten sowie fadenscheinigen Vertragsabschlüssen am Telefon, rückte das Thema Datenschutz in den letzten Wochen ins Blickfeld von Öffentlichkeit und Politik.

Noch vor der Finanzkrise wurde der Datenschutz auch von den Parteien als Wahlkampfthema entdeckt. Der Handel mit Adressen und Daten wird dabei generell und ohne zu differenzieren verpönt. Die neueste Stellungnahme des Bundesrates zum Vorschlag der Bundesregierung besagt:

"...die Übermittlung und Nutzung der Daten Betroffener für die Zwecke der Werbung, Markt- und Meinungsforschung nach § 28 Abs. 3 BDSG sowie für die geschäftsmäßige Datenverarbeitung im Bereich der Werbung, Markt- und Meinungsforschung und des Adresshandels nach § 29 BDSG bedarf der vorherigen Einwilligung des Betroffenen (Opt-In Regelung). Dies hat auch zu geschehen, wenn sich ein Unternehmen bei Inkrafttreten des Änderungsgesetzes bereits im Besitz derartiger Daten befindet."

Was aber bedeutet das für die werbungtreibenden Unternehmen?

Die zwingende Einwilligung vor einer schriftlichen Kontaktaufnahme mit potenziellen Neukunden und sogar Bestandskunden hat gravierende negative Folgen auf bestehende Marketingmodelle in vielen Branchen. Im Klartext bedeutet das: Ohne Zustimmung ist das Nutzen von Kundendaten zu Analysezwecken sowie das Anschreiben von Neukunden unmöglich. Das bedeutet, dass z. B. Verlage und Versandhändler ihre eigenen Abonnenten und Kunden nicht mehr anschreiben dürfen.

Eine nachträgliche Generierung von Einwilligungen bei Bestandsadressen bis ausreichende, attraktive Mengen gewonnen sind, dauert Jahre. Zudem ist eine schnelle und zügige Generierung nicht finanzierbar. Nicht nur Unternehmen, die legal mit Daten handeln sondern auch Anwender sowie die gesamte Werbewirtschaft sind massiv betroffen.

Der Markt für voll adressierte Werbesendungen betrug in 2007 ca. 11,5 Mrd. Euro. Daran hängen viele Tausend Arbeitsplätze in Marktforschung, Direkt- Marketing Agenturen, Druckereien, Brief- und Paketbeförderung, die massiv gefährdet werden. Schätzungen belaufen sich auf mehr als 200.000 Arbeitsplätze.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) beziffert das bedrohte Umsatzvolumen auf mehr als 5 Mrd. Euro. Aber nicht nur das. Generell wird damit auch ein Grundprinzip unseres Wirtschaftssystems in Frage gestellt, nämlich das Generieren von Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen mit Hilfe der Werbung. Dabei sind alle werbungtreibenden Unternehmen und Institutionen in Deutschland darauf angewiesen aktuelle personenbezogene Daten zu kaufen, um ihre potenzielle Kunden ohne große Streuverluste per Direktmailing über Angebote und Leistungen zu informieren. Anbieter wollen Ihre Werbebotschaft möglichst präzise an solche Nachfrager senden, die eine möglichst hohe Affinität zum jeweiligen Angebot haben und nicht jedem alles schicken.

Ohne zielgruppenspezifische Werbesteuerung wird dem Verbraucher eine nicht auf ihn zugeschnittene, unpersonalisierte Papierflut in den Briefkasten gespült. Auch ökologisch wäre das ein fragwürdiger Fortschritt.

Die möglichst optimale Auswahl von Zielgruppen ist damit nicht nur im Sinne der werbungtreibenden Wirtschaft, um ihre Budgets optimal einzusetzen, sondern ist auch im Sinne des Verbrauchers, der Angebote bekommt, die ihn interessieren.

Auch ein sozialpolitischer Aspekt kommt hinzu. Fast alle Non-Profit- Organisationen generieren insgesamt Milliarden von Spendengeldern über adressierte Mailings. 2007 waren das annähernd 3 Mrd. Euro. Durch die neuen Gesetze wären diese 3 Mrd. Euro für soziale Projekte höchst gefährdet. In Zeiten, in denen der Staat sich auch immer stärker aus sozialen Bereichen zurückzieht, wäre das für Bedürftige eine Katastrophe.

Zudem muss die Wettbewerbsfähigkeit in Europa gewahrt bleiben. Nationale Alleingänge machen wenig Sinn, treiben die schwarzen Schafe ins Ausland und lassen sie von dort agieren. Man bedenke dabei auch, die Informationswelt ist längst globalisiert. Nun soll das alles nicht heißen, dass wir keinen Datenschutz brauchen. Wir brauchen allerdings einen, der den Verbraucher schützt - und der zugleich die Wirtschaft nicht behindert. Unstrittig ist dabei, dass eine Weitergabe von Adressen mit Kontonummern zum Zwecke illegaler Abbuchungen eine Straftat ist, für die aber auch heute schon Gesetze existieren. Sowohl das Strafrecht als auch das Bundesdatenschutzgesetz bieten hierfür ausreichend Handhabe. Unstrittig ist auch, dass unerlaubte Werbeanrufe - sogenannte "cold calls" - vom Wettbewerbsrecht klar untersagt sind und zukünftig vor allem in Verbindung mit dubiosen bzw. erpressten Vertragsabschlüssen am Telefon noch stärker bestraft werden sollen. Diese Sachverhalte haben jedoch mit dem sauberen Sammeln und Handeln von Daten nichts zu tun. Renommierte Unternehmen des Geomarketing arbeiten im Bereich anonymisierter Daten genauso wie Unternehmen des Direktmarketing in Verbindung mit personenbezogenen Daten schon seit Jahrzehnten auf Basis gesetzlicher Grundlagen. Sie führen regelmäßig Audits und Zertifizierungen durch, haben Prüfungen durch Datenschutzbehörden und bieten dem Verbraucher Anlaufstellen für Hintergrundinformationen oder die Möglichkeit, seine Daten sperren zulassen.

Ein verantwortungsvoller und rechtskonformer Umgang mit Daten ist damit gewährleistet.

In Zeiten von Body-Scanning, biometrischen Ausweisen, Genanalysen u. ä. sollte man vielleicht auch von Seiten der Datenschützer nachdenken, ob nicht dort die zentralen Handlungsfelder zum Schutze von Daten und Privatsphäre zu suchen sind. Hier fehlt es noch an gesetzlichen Regelungen. Zudem sollte man die Wirtschaft in Zeiten von Nullwachstum nicht unnötig in der Marktbearbeitung behindern. Wie sagte doch der ehemalige Bundesdatenschutzbeauftragte Hans Peter Bull: "Werbesendungen schaden niemandem".

DER AUTOR:

Karl-Heinz Mühlbauer ist seit 2004 Geschäftsführer der infas GEOdaten GmbH, einem der führenden Full Service-Anbieter für Geomarketing in Deutschland und Europa. Bereits während seines Wirtschaftsstudiums sammelte Karl-Heinz Mühlbauer Erfahrungen im Management Consulting und begann 1991 als Sales Manager bei der pan-adress Direktmarketing GmbH & Co. KG. Von 2001 bis 2004 war er Geschäftsführer des Marketing Information Providers Consodata Marketing Intelligence. Er verfügt über langjährige Erfahrung in den Bereichen Direkt-, Mikro- und Geomarketing und den damit verbundenen Anwendungen.

ZUM THEMA GEOMARKETING IN KÜRZE:

Jeder Kontakt zwischen (potenziellem) Kunden und Unternehmen hat einen räumlichen Aspekt. Geomarketing ergänzt die kompletten klassischen Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik um die geographische Komponente. Geomarketing beantwortet mikrogeographisch genau (also hausgenau) die Frage nach dem "Wo", also etwa:
Wo hat welches Produkt welche Absatzchancen?
Wo ist welcher Preis erzielbar?
Wo befinden sich geeignete Standorte bzw. Vertriebsgebiete?
Wo leben Kunden und Zielgruppen und wo macht folglich Werbung Sinn?
Wo sind gute/schlechte Standorte/Vertriebsgebiete und warum?

Durch die Beantwortung dieser Fragen optimiert Geomarketing das komplette Bestandsgeschäft und lokalisiert präzise die Potenziale für Up-Selling, Cross-Selling oder New Business. Dadurch hat es sich in Europa zu einem unverzichtbaren strategischen Management-Instrument für viele Unternehmensbereiche entwickelt wie etwa Geschäftsführung, Vertrieb, Marketing, Controlling, Expansionsplanung, Produktentwicklung, Versorgungsplanung und Logistik, u.v.m.
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