Umfrage: Mehrheit junger Leute ist Lieblingsmarke untreu - die Gründe überraschen

(PresseBox) ( Hamburg, )
54 Prozent aller sogenannten Millennials in Deutschland haben in den vergangenen zwölf Monaten ihre Lieblingsmarke gewechselt. Die Gründe für den Markenwechsel sind eher hinter den Kulissen der Unternehmen zu finden: in den Bereichen Logistik, Operations und Supply Chain.

Produktqualität, Produktverfügbarkeit, gerechte Arbeitsbedingungen und Nachhaltigkeit einer Marke sind bei Millennials kaufentscheidend. Sind diese nicht gegeben, sind viele der 18- bis 34-Jährigen gewillt, ihre Lieblingsmarke zu wechseln. Das ergab eine aktuelle Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov und der Cloud-basierten Supply-Chain-Plattform GT Nexus, einem Infor Unternehmen.

Alle Faktoren, die für die Markentreue und -untreue von Millennials laut Studie besonders relevant sind, fallen in die Kategorien Operations, Logistik und Supply Chain Management – Bereiche, die sich eher hinter den Kulissen abspielen. Entgegen der landläufigen Meinung haben die nach außen gerichteten Marketingfaktoren, wie die Präsenz einer Marke in den sozialen Medien, mobile Apps oder eine moderne Webseite, keinen großen Einfluss auf die Markenloyalität der Millennials.

„Dass ein hoher Anteil dieser Altersgruppe gerne mal die Marke wechselt, ist keine Überraschung. Die Gründe dafür aber sehr wohl“, so Boris Felgendreher, Senior Marketing Director EMEA bei GT Nexus. „Wir assoziieren mit Millennials häufig zuerst deren Präferenz für soziale Plattformen und fortwährende Präsenz in den digitalen Medien. Die Umfrageergebnisse zeigen jedoch, dass diese Altersgruppe viel mehr Wert darauf legt, was hinter den Kulissen passiert – wie ein Unternehmen seine Waren produziert – anstatt sich vom oberflächlichen Glanz einer coolen Webseite oder mobilen App beeindrucken zu lassen.“

Produktqualität und -verfügbarkeit haben bei Millennials oberste Priorität

Millennials in Deutschland setzen auf Produktqualität und Verfügbarkeit. Die Befragten zitieren Qualitätsprobleme (47 Prozent) und Probleme bei der Produktverfügbarkeit (40 Prozent) als die beiden wichtigsten Gründe für den Wechsel von einer ihrer Lieblingsmarken zu einer anderen Marke.

Felgendreher sagt zum Thema Produktqualität: „Die großen Rückrufaktionen der vergangenen Monate haben gezeigt, wie schnell Qualitätsprobleme den Ruf einer Marke schädigen können. Die Resultate dieser Studie dürften für Unternehmen jedoch ein zusätzlicher Weckruf sein. Wenn ein Produkt nicht im Regal liegt oder nicht geliefert werden kann, sind Millennials sehr schnell zum Markenwechsel bereit – selbst wenn es um ihre Lieblingsmarken geht. Die Markentreue der Millennials liegt somit in erstaunlichem Maße in den Händen der Abteilungen Logistik und Supply Chain.“

Faire Behandlung von Arbeitern und die Umwelt spielen eine wichtige Rolle

Deutschen Millennials ist es wichtig, wie ihre Lieblingsmarken hergestellt werden. Mehr als ein Viertel der Befragten würden sich von ihrer Lieblingsmarke abwenden, wenn Arbeiter ungerecht behandelt oder bezahlt werden. 19 Prozent würden die Marke wechseln, wenn das Produkt nicht umweltfreundlich ist.

„Das ist eine sehr klare Botschaft: Unternehmen, die Arbeiter intern oder entlang der Lieferkette unfair behandeln oder vergüten, haben bei den Millennials schlechte Karten. Gleiches gilt für Unternehmen, die nicht umweltfreundlich fertigen. Industrie und Handel sollten diese Warnung ernst nehmen und auf faire, transparente und umweltfreundliche Lieferketten setzen. Die Bekleidungs- und Schuhbranche ist mit dieser Problematik bereits vertraut. In dieser Produktkategorie wechseln Millennials laut Umfrage (39 Prozent) auch sehr häufig die Lieblingsmarke“, erklärt Felgendreher.

Social Media, mobile Apps und Websites sind weniger wichtig

Millennials werden oft als Digital Natives bezeichnet. Sie sind im Zeitalter des Internets und der sozialen Medien groß geworden. Aber laut der Umfrage haben moderne Webseiten, mobile Apps und die Präsenz einer Marke in sozialen Medien vergleichsweise geringe Auswirkungen auf die Markentreue dieser Generation. Fehlt eine coole Webseite (5 Prozent), eine mobile App (5 Prozent) oder die Präsenz der Marke in den sozialen Medien (3 Prozent) ist das nur für sehr wenige der 18- bis 34-Jährigen ein Grund, sich von ihren Lieblingsmarken abzuwenden.

„In den letzten Jahren haben Industrie und Handel viel Geld und Zeit in außenwirksame Bereiche wie Webseiten, Apps und soziale Medien investiert, um Millennials zu binden“, erklärt Felgendreher. „Die Befragung zeigt allerdings, dass operative Faktoren wie Produktion und Lieferketten, die direkte Auswirkungen auf Produktverfügbarkeit, Qualität, Arbeitsbedingungen und Umwelt haben, die Markentreue der Millennials viel stärker beeinflussen.“

An den richtigen Stellen investieren

„Unternehmen investieren viel in neue Technologien. Dabei stellt sich die Frage, ob sie ihr Geld an den richtigen Stellen ausgeben“, fügt Felgendreher hinzu. „Investitionen in Systeme, die Unternehmen helfen, Einkauf, Produktion, Transport und Auslieferung der Produkte zu orchestrieren, kommen oftmals zu kurz. Das reibungslose Funktionieren der Lieferkette hat einen erheblichen Einfluß auf die Kundenbindung und somit den Erfolg einer Marke.“

Alle Angaben, soweit nicht anders angegeben, stammen von YouGov Plc. Die Gesamtzahl der Stichproben in Deutschland lag bei 489 Personen im Alter von 18 bis 34 Jahren, die Feldarbeit erfolgte von 16. bis 18. November 2016.
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