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Consumer Electronics im Umbruch

Consumer Electronics Conference der GfK Retail and Technology in Nürnberg über die Bedeutung von Internet Sales im CE-Markt

(PresseBox) (Nürnberg, ) Im Bereich Consumer Electronics werden Käufe über das Internet immer populärer. 17 Prozent der Camcorder, 15 Prozent der Receiver und 10 Prozent der Flachbildfernseher wurden von den Konsumenten im Jahr 2006 bereits über
das Internet bezogen. Preisvorteile bei identischen Produkten von 5 bis 15 Prozent sind dabei keine Ausnahme. Diese Vorteile für den Konsumenten verursachen bei der Industrie und speziell im stationären Handel erhebliche wirtschaftliche Probleme. Die Consumer Electronics Conference, zu der am 14. November über 230 Experten
aus 21 Ländern aus Industrie, Handel und Presse nach Nürnberg gekommen waren, widmete sich den Auswirkungen des Internets auf die Strukturen, Entwicklungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer im CE-Bereich. Sieben Referenten beleuchteten das Thema aus unterschiedlichen Perspektiven.

Die Ausgangsthese der Tagung war die Beobachtung, dass der Markt für Consumer Electronics durch tief greifende Veränderungen der Technologien sowie der Handelsstrukturen geprägt wird. Dies betrifft insbesondere die fast grenzenlose Verfügbarkeit von Informationen über Produkte und Preise sowie die Möglichkeit zu Verkauf und Einkauf über das Internet. Auch hat sich das Internet zu einer Plattform für den Austausch von Meinungen und Bewertungen zu Produkten, Herstellern und Händlern entwickelt. Stichwort Web 2.0.

Friedrich Fleischmann, Division Manager GfK Retail Services International, berichtete, dass in den letzten acht Jahren in Westeuropa über 17.800 Elektro- Fachgeschäfte ihre Pforten schließen mussten. Die wesentlichen Ursachen hierfür sind die fast 1.000 neu eröffneten Elektro-Fachmärkte sowie der Verkauf über das Internet. Zugang zum Internet haben 50 Prozent der Bevölkerung in Westeuropa und 64 Prozent in Deutschland. Den Internetnutzern stehen rund 8.500 Internetseiten aus Westeuropa mit Einkaufsmöglichkeiten für technische Konsumgüter zur Verfügung. 6 Prozent des Umsatzes mit technischen Konsumgütern werden in dieser Region über das Internet erzielt; in Deutschland sind es bereits 10 Prozent. Der höchste Internetanteil in Westeuropa wird mit 11 Prozent im Fotobereich beobachtet, gefolgt von der Informationstechnologie mit 10 Prozent. Deutlich geringer sind mit 6 Prozent die Umsatzanteile für Consumer Electronics, gefolgt von Telekommunikation (5 Prozent) und Elektrohausgeräten (3 Prozent).

Spitzenqualität zu attraktiven Preisen

Jürgen Boyny, Division Manager GfK Marketing Services, informierte mit seiner Analyse der Internetverkäufe in Deutschland, Frankreich und Großbritannien darüber, dass in allen drei Ländern im Markt der Consumer Electronics MP3-Player, Camcorder und Flachbildfernseher in der Gunst der Internetkäufer mit vergleichbaren Umsatzanteilen weit oben stehen. Internetkäufer bevorzugen Produkte mit Spitzenqualität und den neuesten technischen Raffinessen, jedoch zu attraktiven Preisen. Diese Ergebnisse widerlegen die landläufige Meinung, dass über das Internet primär billige Produkte gekauft würden. So bieten Online Shops ein relativ schmales Sortiment von stark nachgefragten Markenprodukten an und vermarkten diese äußerst effizient. Elektro-Fachmärkte kontern durch ein möglichst breites
Sortiment, während das typische Fachgeschäft sich durch ein spezialisiertes Sortiment profiliert.

Dr. Michael Sauter, Consultant GfK Retail Services International, präsentierte die Ergebnisse einer im Elektro-Handel durchgeführten Studie. 83 Prozent der Elektrohändler in Deutschland sind bereits im Internet präsent. 42 Prozent davon bieten die Möglichkeit zum Online-Shopping. Diese Händler erwarten in den kommenden drei Jahren eine Verdreifachung ihrer Internetumsätze. Alle Händler wurden bereits in Verkaufsgesprächen von Kunden mit Internet-Preisen konfrontiert. Ein Viertel der Kaufinteressenten ist dabei mit entsprechenden Ausdrucken gerüstet. In Anbetracht dieser Tatsache ist es erstaunlich, dass ein Drittel der Händler seinem Verkaufspersonal noch keine konkreten Anweisungen und Argumente an die Hand
gegeben hat, wie in solchen Fällen zu verfahren sei, geschweige denn ein spezielles Verkaufstraining.

Stefan Nigg, Marketing Manager GfK Panel Services, widmete sich der rasant
wachsenden Spezies der Online-Shopper. Im Jahr 2006 tätigten im Internet mehr Käufer im Durchschnitt mehr Kaufvorgänge und gaben im Durchschnitt pro Kauf auch einen höheren Betrag aus als noch im Jahr zuvor. Der Anteil der Intensivkäufer, die im Schnitt mehr als ein Mal pro Monat im Internet kaufen, hat sich in den beiden letzten Jahren auf nahezu 20 Prozent mehr als verdoppelt. Diese Käuferschicht repräsentiert nahezu die Hälfte des Umsatzes, der über das Internet getätigt wird. Vor dem Kauf eines Produktes der Unterhaltungselektronik informiert sich jeder Dritte über das Internet. Der Online Käufer ist der typische „Smart Shopper“, der danach strebt, ein bestimmtes Produkt einer begehrenswerten Marke zum günstigsten Preis zu bekommen. Er ist jung, gut gebildet und kaufkräftig. Die Ansprüche an das gewünschte Produkt hinsichtlich Qualität, Design und Lifestyle sind hoch. Für den Markenartikelhersteller bedeutet dies, dass Investitionen in den Markenwert, den "Share of Soul", ebenso wichtig sind, wie in Produktqualität, ein gutes Online-Marketing sowie in einen attraktiven Internetauftritt.

Stephan Musikant, Vice President Marketing & Sales Ciao, widmete sich der Frage, ob bei E-Commerce im Zeitalter von Web 2.0 wirklich alles so neu und anders sei oder auch weiterhin Qualität und Service der Weg zum Erfolg wären? Am Beispiel von Verbraucherportalen beziehungsweise Preisvergleichsseiten kann man erkennen, dass das Web 2.0 die Transparenz, aber auch die "Konsumenten-Demokratie" erhöht. Dies bedeutet wesentlich höhere Ansprüche an die Qualität der Produkte und die Kommunikation. Hersteller und Handel sollten diese Entwicklung nicht als Risiko, sondern als Chance für eine bessere Kommunikation mit dem Konsumenten sehen. Der Bereich Consumer Electronics ist hierbei einer der am meisten nachgefragten
Bereiche. Mehr und mehr Bestandteile des Kaufprozesses im Geschäft können mittlerweile online abgedeckt werden. Das stellt neue Anforderungen an Kommunikation und Sortiment, bietet aber zugleich auch attraktive Potenziale.

Polarisierung der Märkte

Werner Winkelmann, President EURONICS International und CEO EURONICS
Deutschland, erläuterte, dass die Mitglieder der Einkaufskooperationen mit rückläufigen Märkten, Preisschlachten, Konzentrationsprozessen und dem Wettbewerb des Internets zu kämpfen hätten. Konsumenten sind zwar preisbewusst und nutzen das Internet, suchen aber zunehmend Beratung und Service. Dies führt zu einer Polarisierung der Märkte in einen unteren und einen gehobenen Preis- und Qualitätsbereich. Die "Mitte" verliert deutlich an Bedeutung. Der Fachhandel zielt auf das gehobene Marktsegment. Dieses bietet ihm neue Chancen. Dazu zählt auch der
parallele Vertrieb über das Geschäft sowie über das Internet mit wettbewerbsfähigen,
jedoch nicht aggressiven Preisen. Euronics bietet seinen Mitgliedern eine umfangreiche Hilfestellung für deren Internetaktivitäten. Ein intelligentes Marketing und hochwertige Produkte sind der Schlüssel für den künftigen Erfolg.

Stephen Baker, Vice President Industry Analysis, The NPD Group, gab gezielt
Einblicke in die aktuelle Situation des Internethandels mit Consumer Electronics in den USA. Dort haben Direktverkäufe von Herstellern über das Internet eine wesentlich größere Bedeutung als in Europa. Dies betrifft insbesondere den PC-Markt sowie MP3-Player. Auch in den USA tendieren die Konsumenten dazu, im Internet höherwertige Produkte und neueste Technologien zu kaufen, ebenfalls zu möglichst attraktiven Preisen. Im Gegensatz zu Europa unterscheidet sich der Online-Shopper nur durch eine etwas höhere Kaufkraft vom Offline-Shopper, jedoch nicht mehr durch Altersklassen oder Bildungsstand.

Werner Winkler, Geschäftsführer der GfK Marketing Services, betonte abschließend,
dass der Trend zu steigenden Internetverkäufen nicht mehr aufzuhalten sei. Die beste Lösung ist, diese Entwicklung aufzugreifen und aktiv zu gestalten. Hierfür sind akkurate und kurzfristig verfügbare Fakten und Marktdaten eine wesentliche Voraussetzung. Jeder Marktteilnehmer ist gefordert, seine eigene Strategie zu entwickeln. Hierbei ist zu beachten, dass sich nicht alle Produkte für den Verkauf über das Internet eignen. Das Internet ist das verlängerte Regal und Schaufenster des Handels mit unbegrenzten Öffnungszeiten. Die überwiegende Zahl von Internetaffinen Käufern informiert sich vorab im Geschäft über die Produkte. Dies ist die Chance für den stationären Handel, seine Vorteile zu vermitteln. Umfassende
Verkäuferschulung zahlt sich heute mehr denn je aus. Für eine erfolgreiche Vermarktung über das Internet sind Zuverlässigkeit und Vertrauen bei den Konsumenten die wesentlichen Voraussetzungen.

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