Image ist alles? - Sender-Reputation als Schlüssel für erfolgreiche E-Mail-Kampagnen

Der Erfolg von E-Mail-Marketing-Kampagnen wird vor allem an drei Kriterien gemessen: Der Zustell-, Öffnungs- und der Klickrate. Dabei wird viel zu selten bedacht, dass 20 Prozent aller Opt-In E-Mails es erst gar nicht in die Inbox schaffen, da sie von E-Mail-Anbietern und Internet Service Providern (ISP) schon vorher aussortiert werden - Ursache ist meist eine nicht vorhandene oder negative Sender-Reputation. Dabei geht es aber keinesfalls um das Image des Absenders, sondern vielmehr um das Sende-Verhalten. Anders formuliert: Wichtig ist nicht, wer man ist, sondern was man tut - und in der Folge, wie die Kunden das Unternehmen einschätzen.

Entscheidend dabei: Hat eine Marke noch keine Reputation aufgebaut, werden von ihr ausgehende E-Mails wie solche mit negativer Reputation behandelt - und die Chancen, vom Empfänger gesehen zu werden, schwinden. Die Grundvoraussetzung für den Erfolg von E-Mail-Marketing-Kampagnen ist aber zunächst einmal die erfolgreiche Zustellung der Nachricht an den Empfänger. Epsilon gibt daher Tipps, wie sich durch den erfolgreichen Aufbau einer guten Absender-Reputation E-Mail-Kampagnen optimieren lassen:

- Eine Identität erwerben: Grundlage hierfür ist eine dedizierte IP-Adresse. Hierfür sollte eine Domain oder Subdomain zum kontinuierlichen Verschicken der E-Mails eingerichtet werden. Für Mailings von verschiedenen Unternehmensbereichen empfehlen sich darüber hinaus unterschiedliche Absenderadressen.

- Analyse und Segmentierung der Daten: Ausschlaggebend für eine Segmentierung und Analyse der Daten sollte die Beziehung zum Kunden oder der Zeitraum, seit der letzten Interaktion sein. Inaktive User, die seit mehreren Monaten nicht mehr aktiv waren, sollten unterdrückt oder entfernt werden. Denn das Letzte, das passieren sollte, ist, dass diese den "Report Spam"-Button als schnellste Möglichkeit, sich von einem Newsletter "abzumelden" betätigen.

- Personalisierung und Relevanz: Relevanz ist das A und O. Daher sollten die Nachrichten, die den Abonnenten geschickt werden, den Interessen und Themengebieten des jeweiligen Adressaten entsprechen. Eine Kombination aus Personalisierung und Relevanz ist der beste Weg, um das Interesse der Abonnenten dauerhaft zu sichern und damit die Sender-Reputation zu pflegen.

- Mit dem Kunden in Dialog treten und eine Beziehung aufbauen: Die Abonnenten sollten regelmäßig erinnert werden, warum sie sich für den Erhalt der Nachrichten entschieden haben, damit die E-Mails nicht Gefahr laufen als Spam aussortiert zu werden. Zusätzlich empfiehlt es sich, die Abonnenten zu bitten, die Absenderadresse in ihr Adressbuch oder ihre Liste vertrauenswürdiger Absender aufzunehmen. So wird für den ISP deutlich, dass der Empfänger die E-Mails tatsächlich bekommen möchte. Damit sich in der Mailingliste nur interessierte Abonnenten befinden, sollte zudem auch ein einfacher An- und Abmeldeprozess gewährleistet sein.

- Management des Mailing-Volumens: Die Frequenz der E-Mail Aussendungen ist bei Marketingkampagnen ein essenzieller Faktor. Zu lange Zeiträume zwischen einzelnen Nachrichten können die Reputation verschlechtern, da ISPs häufig bereits nach 30 Tagen damit beginnen, die Bewertung zurückzusetzen. Gleichzeitig kann aber auch ein zu häufiger Aussand problematisch werden. Ein gleichmäßiger Nachrichtenfluss schafft Abhilfe.

"Obwohl Studien gezeigt haben, dass 80 Prozent der Probleme bei der Zustellung auf mangelnde Sender-Reputation zurückzuführen sind, wird dieses Thema allzu oft noch stiefmütterlich behandelt. Mehr denn je müssen daher Werbetreibende und E-Mail-Service-Provider zusammenarbeiten, um die Herausforderungen der Zustellbarkeit sowohl auf strategischer als auch auf taktischer Ebene zu lösen", so James Pomeroy, Director of E-Mail Operations, Worldwide Deliverability bei Epsilon International.

Das vollständige White Paper "Erfolgreiche Zustellung und Reputationsmanagement" mit weiteren Tipps und Informationen kann kostenlos unter info_de@epsilon.com per E-Mail angefordert werden.