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Trend zu mehr digitaler Werbung hält an

EHI-Marketingmonitor zeigt Werbebudgets des deutschen Handels

(PresseBox) (Köln, )
Innovative Technologien, neue Kanäle, die Erfahrungen aus der Coronapandemie und nicht zuletzt die Papierpreise sind wesentliche Treiber der Digitalisierung im Marketing des Handels. „Eine sukzessive Verlagerung der Werbe-Budgets von gedruckten zu digitalen ist seit Jahren zu beobachten. Der sprunghafte Anstieg der digitalen Kommunikationswege im Corona-Jahr 2021 hat sich in 2022 allerdings wieder etwas nivelliert,“ erklärt Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI, die Ergebnisse des EHI-Marketingmonitor 2022 – 2025.  

Corona pusht Digital, aber Print erholt sich

Im Jahr 2021 hat der Handel erstmals mehr für digitale Medien ausgegeben als für Print – mit der diesjährigen Erhebung wird der langfristige Trend der Budgetumschichtung bestätigt, allerdings ist auch ein Corona-Effekt zu sehen. Die Werbekostenanteile für Digital und Print haben sich wieder etwas angeglichen: Das Budget für Print legt im Vergleich zum Vorjahr wieder zu und steigt auf 37 Prozent. Die Ausgaben für Digital pendeln sich bei 31 Prozent ein, die restlichen rund 30 Prozent wurden zu gleichen Teilen für TV und Co. (Klassische Medien) sowie für Kundenkarten und dergleichen, also CRM-Maßnahmen ausgegeben. Im Vergleich zu 2019, also vor Corona, verliert Print weiter.  

Zukunft der Printwerbung

Die künftige Relevanz der klassischen, printbasierten Handelswerbung wird im Branchenvergleich unterschiedlich bewertet und ist zudem abhängig von den Marketingstrategien einzelner Handelsunternehmen. Die Praxis zeigt, dass es selbst im Printprospekt-affinen Lebensmittelhandel kein Tabu mehr ist, alternative digitale Wege zur Kundschaft zu entwickeln.  

LEH

Im Media-Mix des LEH dominieren mit 58 Prozent die spezifischen, printbasierten Handelsmedien. Die restlichen knapp 40 Prozent verteilen sich recht ausgeglichen auf die anderen drei Mediengattungen Digitales (16,9 Prozent) Klassisches (14,1 Prozent) und CRM (11 Prozent). Dennoch ist erwähnenswert, dass die printbasierten Handelsmedien auch im LEH einen Wandel erleben. Zur Disposition stehen hierbei innovative digitale Medienangebote, wie eine Prospektverteilung über den Messengerdienst „Whatsapp“, Kundenmagazine mit informationellen oder auch redaktionellen Inhalten, eigene Websites und Apps mit Angebotskommunikation sowie Prospektportale. Die Printmedien erleben ebenfalls eine Veränderung: Wegen der Papierknappheit werden z.B. Seitenumfänge von Prospekten bzw. Formate sowie Verteilhäufigkeiten angepasst.  

Mode

Der Media-Mix der befragten Modeunternehmen hat im Durchschnitt einen klaren Fokus auf die digitalen Medien, welche 47,9 Prozent des Werbebudgets erhalten. Zudem werden CRM-Medien zunehmend wichtiger für die Branche mit einem Anteil von 23,7 Prozent Dies entspricht einem Zuwachs von 16 Prozent im Vergleich zu 2021. Der Anteil der klassischen Medien (14,2 Prozent) ist anteilig gleichauf mit den spezifischen Handelsmedien (14,2 Prozent). Die Prognose für das Jahr 2025 im gesamten Handel zeigt einen anhaltenden Trend in Richtung der digitalen Handelsmedien (76 Prozent) und einen Rückgang der printbasierten Handelswerbung (24 Prozent).  

Definitionen: Spezifische Handelsmedien: Beinhaltet alle printbasierten Medien, wie Kataloge, Prospekte oder Anzeigen. Meist ein Teil der klassischen Medien, aber durch die hohe Relevanz bei der Angebotskommunikation wird diese Mediengattung gesondert betrachtet. Digitale Medien: Alle Maßnahmen der Angebotskommunikation, welche über das Internet oder andere digitale Kommunikationsformen erfolgen (Social Media, PR, DOoH, …) Klassische Medien: Klassische Werbeformen, wie TV, Funk, OoH CRM-Medien: Alle Kommunikationsmaßnahmen, welche die persönliche Beziehung zur Kundschaft betrachten, wie das Dialog- oder One-to-One-Marketing.  

Datenbasis: Die vorliegende Studie basiert auf den Antworten 47 CMO des führenden deutschen Handels, die im Zeitraum von September bis Oktober 2022 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen, die rund 20 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren bzw. rund 30.000 Filialen betreiben.     Die Studie ist ab sofort zum Download erhältlich und für Mitglieder kostenlos.

EHI Retail Institute GmbH

Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeitern. Sein internationales Netzwerk umfasst rund 850 Mitgliedsunternehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie Dienstleister. Das EHI erhebt wichtige Kennzahlen für den stationären und den Onlinehandel, ermittelt Trends und erarbeitet Lösungen. Das Unternehmen wurde 1951 gegründet. Präsident des EHI ist Markant-Chef Markus Tkotz, Geschäftsführer ist Michael Gerling. Die GS1 Germany ist eine Tochtergesellschaft des EHI und des Markenverbandes und koordiniert die Vergabe der Global Trading Item Number (GTIN, ehem. EAN) in Deutschland. In Kooperation mit dem EHI veranstaltet die Messe Düsseldorf die EuroShop, die weltweit führende Investitionsgütermesse für den Handel, die EuroCIS, wo neueste Produkte, Lösungen und Trends der IT- und Sicherheitstechnik vorgestellt werden sowie die China in-store für den asiatischen Handel in Shanghai.

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