CRM-Datenqualität: Vom Wunschergebnis noch weit entfernt

Ausführliche und präzise Kundeninformationen auf aktuellem Stand gehören zur wichtigsten Währung im Vertrieb. Diesem Erfordernis widerspricht jedoch die Realität in den Unternehmen. Nach einer aktuellen Erhebung der ec4u expert consulting ag haben nur in jedem sechsten Fall die bisherigen Bemühungen um eine bessere Qualität bei den CRM-Daten gefruchtet, in allen Unternehmen hapert es vor allem hierfür an klaren Verantwortlichkeiten und organisatorischen Bedingungen für ein systematisches Management. "Damit wird auf eine angemessene Qualitätssicherung der Kundendaten verzichtet, so dass eine fragile Basis für die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen entsteht", urteilt Mario Pufahl, Partner und Mitglied der Geschäftsleitung bei ec4u.

Dabei handelt es sich den Ergebnissen der Studie zufolge keinesfalls um ein zu vernachlässigendes Problem. Denn in über der Hälfte der Unternehmen liegt die geschätzte Fehlerquote in den Kundendaten bei über 30 Prozent. Die hauptsächlichen Ursachen dafür liegen interessanterweise nach Aussage der befragten Marketing- und Sales-Manager keineswegs in organisatorischen oder technischen Bedingungen, sondern sie resultieren aus einer unzureichenden Sensibilität für die Qualitätserfordernisse (72 Prozent). An zweiter Stelle rangiert das Fehlen entsprechender Tools zur automatisierten Datenpflege. Allerdings geben auch 62 Prozent und damit weit über die Hälfte an, dass in ihrem Unternehmen die Frage der Verantwortlichkeiten für die Datenpflege nicht geklärt ist. Andere Gründe für die Qualitätsschwächen sind die Vielzahl an Datenquellen (49 Prozent) und in zwei von fünf Fällen mangelnde Ressourcen.

Letzteres erklärt möglicherweise auch, dass die bisherigen Initiativen zur Steigerung der Datenqualität meist nicht von Erfolg gekrönt waren. Denn fast zwei Drittel geben zu Protokoll, dass sie trotz vielfältiger Maßnahmen keine befriedigenden Ergebnisse erlangt haben. Lediglich 17 Prozent sind mit den von ihnen gestarteten Maßnahmen zufrieden, die weiteren Firmen sind entweder nur punktuell an dieses Thema herangegangen oder haben keine nennenswerten Optimierungsinitiativen gestartet.

"Die Datenqualität ist zwar unbestritten von elementarer Bedeutung für ein gezieltes Kundenmanagement, aber in der Praxis ein offenbar wenig spannendes Thema", sucht Pufahl eine Erklärung für die Diskrepanz zwischen den Notwendigkeiten und dem tatsächlichen Engagement. Möglich sei aber auch, dass aufgrund unzureichender Methoden für eine Verbesserung der Datenqualität keine adäquaten Ergebnisse erzielt wurden und dies das Engagement nachhaltig beeinträchtigte. "Damit bauen sich die Unternehmen aber selbst Stolperfallen, weil sich letztlich niemand an einer ausreichenden Qualität der Informationen im Kundenmanagement vorbei mogeln kann", betont der CRM-Experte.

Wie hoch schätzen Sie die Fehlerquote in Ihren Kundendaten?
- bis 20%: 18%
- 21 bis 30%: 29%
- 31 bis 40%: 30%
- über 40%: 23%
(n = 266 Unternehmen über 50 Mio. € Umsatz; Quelle: ec4u;2012)

Was sind die hauptsächlichen Ursachen für die Probleme in der Datenqualität?
- mangelnde Ressourcen: 41%
- Vielzahl der Datenquellen: 49%
- keine klaren Verantwortlichkeiten für die Datenpflege: 62%
- unzureichende Sensibilität für die Qualitätserfordernisse: 72%
- keine ausreichenden Tools zur automatisierten Pflege: 66%
- andere Ursachen: 29%
(Mehrfachnennungen möglich)

Wie lässt sich Ihr Engagement zur Optimierung der Datenqualität beschreiben? Es wurden ...
- intensive Maßnahmen mit Erfolg realisiert: 17%
- vielfältige Initiativen weitgehend erfolglos durchgeführt: 65%
- punktuelle Maßnahmen ausprobiert: 9%
- kaum Optimierungsmaßnahmen gestartet: 9%