Die Schattenseiten des Online-Marketings: Was die Fachbegriffe auf der dmexco wirklich für Ihre intimen Daten bedeuten

(PresseBox) ( Hamburg, )
Am 16. und 17. September treffen sich auf der dmexco in Köln deutsche und internationale Online-Marketing-Experten. Unter dem diesjährigen Motto "bridging worlds" liegt ein Schwerpunkt darauf, den vernetzten Kunden noch besser zu erreichen und Werbebotschaften so passgenau wie möglich zu verbreiten. Was im Marketing sinnvoll ist, um Werbung möglichst gezielt auszusteuern, bedeutet jedoch für Sie als Internetnutzer vehemente Eingriffe in Ihre Privatsphäre. Denn die Grundlage für personalisierte Werbung ist die Sammlung großer Mengen teilweise intimer Daten, durch die ein genaues Persönlichkeitsprofil von Ihnen erstellt wird. Anlässlich der dmexco erklärt das folgende Wörterbuch, was Online-Marketing-Begriffe wie "Tracking", "Behavioral Targeting" oder "Real Time Advertising" für Sie und Ihre Daten bedeuten.

Cookies klingen lecker, können aber eine klebrige Angelegenheit sein. Sie gehören zu einer ganzen Reihe von Techniken, die Sie markieren, um Sie später auf anderen Webseiten wiederzuerkennen - auch geräteübergreifend. Viele dieser Markierungstechniken sind dabei so raffiniert, dass sie nicht so einfach wie Cookies gelöscht werden können und sie sich nach dem Löschen sogar automatisch selbst wiederherstellen. Grundsätzlich bedeuten Cookies oder andere Techniken nicht automatisch eine Gefahr für Ihre Privatsphäre, solange sie nicht zur Bildung webseitenübergreifender Nutzerprofile verwendet werden. Cookies sind also nicht per se gefährlich, zumal ohne sie viele Funktionen nicht umsetzbar wären, wie zum Beispiel die Merkzettelfunktion in Online-Shops. Zu den gefährlichen Tracking- Techniken gehören diejenigen, die Anbieter auf Ihrer Festplatte einschleusen und gegen die Sie sich mit einfachen Mitteln kaum wehren können.

Tracking hat nichts mit Wandern zu tun - außer Sie werden beim Wandern gerne verfolgt. Trackingsysteme sind Ihr ständiger Begleiter auf Ihrem Weg durch das Internet, ohne dass Sie es bemerken. Diese Systeme speichern sämtliche von Ihnen im Internet abgerufenen Informationen in Ihrem Nutzerprofil. Solange Sie nur von der besuchten Website getrackt werden und ihre Daten nicht an Dritte weitergegeben werden, ist das für Ihre Privatsphäre noch relativ unproblematisch. Brisant wird es, wenn Tracking-Technologien Sie über so genannte Drittanbieter und damit über sämtliche besuchten Websites hinweg ausspionieren, was eher die Regel als die Ausnahme ist. Drittanbieter-Dienste wie beispielsweise Google Analytics leiten aus Ihrem Surfverhalten nicht nur Ihre Kaufinteressen ab, sondern auch, ob Sie die Aufnahme eines Kredites planen, welcher politischen Gesinnung Sie angehören oder welche gesundheitlichen Probleme Sie haben.

Nutzerprofile sind das Gold des Online-Marketings. Sie werden zum Beispiel von Google und Facebook gebildet und mit Ihrer Person verknüpft, wenn Sie ein Googleoder Facebook-Konto besitzen. Viele Websites nutzen Dienste wie beispielsweise Google Analytics oder Facbook Social Plugins. Diese Dienste melden aber gleichzeitig sämtliche Seiten, die Sie aufrufen, an die Internetkonzerne zurück. So entsteht ein umfassendes Persönlichkeitsprofil von Ihnen, das sogar Ihre Mausbewegungen oder Tastatureingaben enthalten kann.

Wurden Sie schon einmal versteigert? Nichts anderes passiert beim Real Time Bidding, was in dem harmloseren Ausdruck Real Time Advertising inzwischen eine neue Bezeichnung gefunden hat. Dabei bieten Werbetreibende auf Sie und Ihr Profil, und zwar in Echtzeit. Webseiten versteigern Sie also als potenziellen Kunden in Millisekunden an den Höchstbietenden. Je nachdem, wer das höchste Gebot auf Ihr Profil abgibt, darf seine Werbung an Sie ausliefern.

Das Retargeting ist ein Spezialfall des Real Time Bidding bzw. Advertising. Dabei geht es darum, entgangene Kunden im Internet zu finden und sie mit Produkten zu bewerben, die sie sich vorher bereits angeschaut haben. Retargeting ermöglicht es also, Besucher einer Shopping-Website auf fremden Websites wiederzuerkennen und ihnen zuletzt angesehene Produkte als Werbung anzuzeigen. In der Folge sehen Sie auf unterschiedlichen Websites dieselbe Werbung, die Sie dann regelrecht verfolgt. Ein Beispiel: Sie haben ein Mittel gegen Blasenschwäche bei einer Online-Apotheke recherchiert, aber nicht gekauft. Nun kann die Online- Apotheke über das Retargeting-System von Google einstellen, wie viel es ihr Wert ist, dass Ihnen Werbung zu Blasenschwäche angezeigt wird. Wenn jetzt beispielsweise ein Kreditinstitut für Sie ein höheres Gebot abgibt, so wird dessen Werbung eingeblendet.

Behavioral Targeting klingt gefährlich und ist es tatsächlich auch, denn dahinter steckt nichts anderes als die genaue Analyse Ihres Surfverhaltens im Sinne einer optimalen Werbeaussteuerung. Für Werbetreibende ist Behavioral Targeting eine willkommene Methode zum gezielten Anvisieren eines Nutzers anhand seines Surfverhaltens und den daraus prognostizierten Vorlieben. Dabei entsteht ein dynamisches Verhaltensprofil von Ihnen, das kontinuierlich wächst. Um Sie als Käufer zu gewinnen, wird die Online-Werbung auf Basis der von Ihnen gesammelten Daten genau auf Ihre Interessen abgestimmt. Ein Beispiel: Sie haben häufig in einer Suchmaschine nach Tipps zur Finanzierung gesucht und bekommen deshalb auf anderen Webseiten Werbung für Onlinekredite angezeigt.

Dynamic Pricing ist, wenn die Bedienung Ihnen den Kaffee teurer verkauft, nur weil Sie sehr gut angezogen sind. Doch genau so gehen Online-Shops vor. Aufgrund Ihrer Profildaten wird Ihre Kaufkraft berechnet und Ihnen wird genau der Preis angeboten, der den Gewinn des Händlers maximiert. So zahlen Sie aber oft mehr, als Sie es ohne die gesammelten Daten tun würden. Ein Beispiel: Sie möchten einen Kopfhörer über Ihr iPad bestellen und werden über Ihre Gerätedaten problemlos als Apple-Anwender erkannt. Da Ihre Kaufkraft im Unterschied zu einem Android-Nutzer höher eingeschätzt wird, bekommen Sie einen höheren Preis vorgeschlagen als jemand, der das gleiche Produkt über einen PC recherchiert.

Diese Praktik ist nur ein Beispiel, wie das immer feinere Profil handfeste Auswirkungen auf den Nutzer hat. Auch auf die Kosten für Krankenversicherungen oder auf die Entscheidung bzw. Konditionen für Kredite können sich Persönlichkeitsprofile in Zukunft auswirken.
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