Bezahl-Modell von bild.de: "Intelligenter Dummenfang"

Der Axel-Springer-Verlag will die Kostenloskultur im Internet mit kleinen Schritten beenden und startet am Dienstag das Abo-Angebot "Bild Plus" auf bild.de. Die Nutzer sollen dabei vor allem mit exklusiven Inhalten und Bundesliga-Fußball gelockt werden. Deutschlands innovativster Trendforscher Sven Gábor Jánszky hält das Modell der Bild-Leute nicht für den großen Wurf, wertet es dennoch als Schritt in die richtige Richtung.

Am Dienstag fällt der Startschuss für die Bezahlkultur im Internet. Der Leser soll in kleinen Schritten dazu erzogen werden, Nachrichten, Bilder und Videos künftig nicht mehr gratis zu erhalten. So stellen es sich die Manager des Axel-Springer-Verlags vor und haben "Bild Plus" aus der Taufe gehoben. Deutschlands innovativster Trendforscher Sven Gábor Jánszky ist allerdings skeptisch, dass das vorgestellte Konzept funktioniert.

"Wenn es wirklich darum ginge, dem User zu vermitteln, dass er für besonders exklusive Inhalte bezahlen muss, dann würde das funktionieren. Ich bin sicher, dass es eine relevante Menge an Lesern gibt, die für ein Exklusivinterview mit Mark Zuckerberg oder ein Bikini-Foto der Kanzlerin oder einen Bundesliga-Clip vor der Sportschau tatsächlich Geld ausgibt", sagt Jánszky und mahnt an: "Doch was sie tun, ist etwas ganz anderes: Sie führen ein Abo-Modell ein, bei dem die Bundesliga-Clips drei Euro kosten. Diese Clips kann man aber nur kaufen, wenn man ein normales Abo von mindestens fünf Euro hat. Das ist intelligenter Dummenfang."

Das Konzept von bild.de ist also nicht neu, alle existierenden Bezahl-Modelle von Zeitungen im Internet funktionieren so. Der Leser muss selbst dann das volle Abonnement abschließen, wenn er die Zeitung nur an zwei Tagen in der Woche liest. An den Bedürfnissen und dem Nutzungsverhalten der User geht diese verstaubte Strategie somit vorbei. Einen Teilerfolg hält Jánszky für den Verlag dennoch für sicher: "Zumindest der unausgesprochene Plan, die gedruckte Auflage zu stabilisieren wird wohl funktionieren. Außerdem wird der Verlag ein zweites unausgesprochenes Ziel erreichen: Er wird erstmals die persönlichen Kontaktdaten vieler Leser der Kioskausgaben und der User des Onlineangebots erhalten, verbunden mit Informationen über Themen und Inhalte, für die sich die jeweiligen Menschen interessieren. Diese Daten sind wertvoll und nutzbar gegenüber den Werbekunden und den eigenen Onlineangeboten."

Obwohl er das Modell nicht für "den großen Wurf und die Rettung der Zeitungslandschaft" hält, findet Jánszky auch anerkennende Worte für die Manager des Axel-Springer-Verlags. "Vermutlich sind die Zielgruppen inzwischen so differenziert, dass es einen großen Wurf gar nicht geben kann. Was wir hier sehen, sind drei kleine Schritte, wovon zwei schon einmal in die richtige Richtung gehen. Gut, das einer sich dies traut. Alle anderen jammern ja nur", sagt Jánszky.

Auf Basis einer Trendanalyse empfiehlt Jánszky den Verlagen, ihr eigenes Geschäftsmodell anzugreifen. "Sie müssen dazu übergehen, online nicht mehr Werbung sondern eigene Services und Produkte zu verkaufen. Sie müssen das Internet nicht als zusätzlichen Vertriebskanal verstehen, sondern als Werkzeug, um das eigene Produkt adaptiv zu machen", erklärt Jánszky. Für Zeitungsliebhaber sei dies ein schwerer Schritt, was jedoch eher ein mentales als ein wirtschaftliches Problem sei.

Nach Auffassung des Buchautors von "2025 - So arbeiten wir in Zukunft" sind der Axel-Springer-Verlang sowie der Burda Verlag die Vorreiter in der deutschen Verlagslandschaft, wenn es darum geht, das eigene Geschäftsmodell anzugreifen. Beide Verlage haben bereits frühzeitig auf die Warnsignale reagiert und machen nur noch ein Drittel ihres Geschäfts mit gedrucktem Papier.