Die Sprache ist der entscheidende Faktor bei der Anpassung eines Online-Shops an ein Zielland und eine der komplexesten Aufgaben im Zuge der Internationalisierung. Denn dass ein bloßes Übersetzen von Text ausreicht, ist unwahrschein¬lich, wenn man bedenkt, dass es auf der Welt über 6.000 Sprachen gibt. Selbst im DACH-Raum ist Deutsch nicht gleich Deutsch: Beispielsweise sagt man in der Schweiz und Österreich nicht „die“, sondern „das SMS“. Ähnliche Unterschiede gibt es auch im Englischen: Befördert in Großbritannien ein „lift“ Menschen auf verschiedene Stockwer¬ke eines Hauses, ist es in den USA ein „elevator“. Auch scheinbar aus dem Englischen abgeleitete Wörter wie „Handy“ versteht ein englischsprachi¬ger Kunde nicht – ein Brite kennt den Gegenstand als „mobile“, ein Amerikaner als „cell phone“. Die Berücksichtigung solcher länderspezifischen Sprachelemente kann über Erfolg oder Misserfolg eines Cross-Border-Shops entscheiden. Darüber hinaus können ungenaue Übersetzungen auch zu gravierenden Missverständnissen führen. Folglich sollte sich ein Unternehmen bei der Übersetzung unbedingt an erfahrene Übersetzungsagenturen wenden oder eine umfassende Software-Lösung einsetzen. Mit einem Translation-Memory-Sys¬tem beispielsweise werden Textpassagen des Ori¬ginaltextes mit der entsprechenden Übersetzung sozusagen paarweise abgespeichert. Neue Texte können mit dieser Datenbank abgeglichen wer¬den, woraufhin das Programm eine vorliegende Übersetzung als teilweise oder zu hundert Pro¬zent passend vorschlägt. Dennoch ist es immer empfehlenswert, jegliche Übersetzungen von ei¬nem Muttersprachler (Native Speaker) überprüfen zu lassen – im Idealfall von jemandem mit Bran¬chen- und E-Commerce-Erfahrung, z. B. von ei¬nem Mitarbeiter einer Vor-Ort-Filiale.
93 Prozent der Versandhandelskunden informie¬ren sich online über Produkte3. Daher sind qua¬litative Übersetzungen auch bei den Produkt¬beschreibungen unerlässlich. Allerdings sollte ein Shop-Betreiber in erster Linie darauf achten, dass das Sortiment an den Zielmarkt angepasst wird, denn nicht alle Waren sind für jedes Land geeignet oder dürfen dort verkauft werden. Bei der Auswahl des angebotenen (Teil-)Sortiments ist eine Analyse der Marktsituation in jedem Fall sinnvoll. Auf deren Basis werden auch Kosten und Gewinnspannen kalkuliert und Preise fest¬gesetzt. Mit Hilfe eines Product Information Management-(PIM)-Systems lassen sich dann alle Produktdaten auf einer zentralen Plattform ver¬walten und für bestimmte Märkte bereitstellen. Dabei kann im System nicht nur hinterlegt wer¬den, welche Produkte der Händler in welchem Land anbietet, sondern auch, wie diese Produkte im entsprechenden Online-Shop angezeigt wer¬den: Beschreibung und Artikelmerkmale lassen sich dann beispielsweise an die Sprache und die verwendeten Maßeinheiten im Zielland anpassen. Der Aufwand lohnt sich: Untersuchungen zeigen, dass die Qualität der Produktbeschreibungen stark mit der Konversionsrate korreliert. Außer¬dem kann ein Online-Shop mit einer kunden¬orientierten Produktkommunikation die Zahl der Reklamationen reduzieren und somit unnötige Retourenkosten vermeiden.
Internationales Product Information Management (PIM) – die Checkliste hilft Ihnen dabei:
93 Prozent der Versandhandelskunden informie¬ren sich online über Produkte3. Daher sind qua¬litative Übersetzungen auch bei den Produkt¬beschreibungen unerlässlich. Allerdings sollte ein Shop-Betreiber in erster Linie darauf achten, dass das Sortiment an den Zielmarkt angepasst wird, denn nicht alle Waren sind für jedes Land geeignet oder dürfen dort verkauft werden. Bei der Auswahl des angebotenen (Teil-)Sortiments ist eine Analyse der Marktsituation in jedem Fall sinnvoll. Auf deren Basis werden auch Kosten und Gewinnspannen kalkuliert und Preise fest¬gesetzt. Mit Hilfe eines Product Information Management-(PIM)-Systems lassen sich dann alle Produktdaten auf einer zentralen Plattform ver¬walten und für bestimmte Märkte bereitstellen. Dabei kann im System nicht nur hinterlegt wer¬den, welche Produkte der Händler in welchem Land anbietet, sondern auch, wie diese Produkte im entsprechenden Online-Shop angezeigt wer¬den: Beschreibung und Artikelmerkmale lassen sich dann beispielsweise an die Sprache und die verwendeten Maßeinheiten im Zielland anpassen. Der Aufwand lohnt sich: Untersuchungen zeigen, dass die Qualität der Produktbeschreibungen stark mit der Konversionsrate korreliert. Außer¬dem kann ein Online-Shop mit einer kunden¬orientierten Produktkommunikation die Zahl der Reklamationen reduzieren und somit unnötige Retourenkosten vermeiden.
Internationales Product Information Management (PIM) – die Checkliste hilft Ihnen dabei:
- Prüfen Sie, an welchen Stellen Sie ein PIM- oder Translation-Me¬mory-System (TMS) im Übersetzungsprozess unterstützen kann!
- Achten Sie auf qualitative Übersetzungen Ihrer Produktbeschrei¬bungen – entweder durch Muttersprachler oder durch leistungs¬starke TMS!
- Überprüfen Sie, ob die Argumentation in Ihren Beschreibungen auch in anderen Ländern eine Relevanz hat! Die Nutzenargu¬mentation, z. B. die Reihenfolge der Key-Features, kann durchaus unterschiedlich sein.
- Verwenden Sie nur Bildmaterial, das zum Zielmarkt passt – keine Fotos von Europäern im asiatischen Shop!
- Übersetzen Sie nicht nur die Artikelbeschreibungen, sondern auch Textelemente auf Produktabbildungen („on/off“ bzw. „ein/aus“) oder technischen Zeichnungen! Der Aufwand wird verringert, wenn Texte nicht im Bild stehen, sondern als separate Bildunter¬schriften verwaltet werden.
- Berücksichtigen Sie, dass in anderen Ländern zum Teil andere Maßeinheiten verwendet werden! Beispielsweise werden Längen in den USA in Zoll bzw. Inch statt in Millimetern angegeben.
- Beachten Sie rechtliche Hinweise zu Ihren Produkten, z. B. Al¬tersbegrenzungen gemäß Jugendschutzgesetz! PIM-Systeme erleichtern die länderspezifische Handhabung solcher Kennzeich-nungen!
- Denken Sie nicht nur online! Um einmal erstellte Produktbeschreibungen mehrfach, z. B. auch in Katalogen, nutzen zu können, sollten Sie auch auf die Lauflänge der Texte achten.
