Wichtiger als je zuvor: Online Reputation Management

Interview mit Hans-Joachim Gras beim Portal für den Mittelstand BusinessVALUE24

(PresseBox) (Hamburg, ) Der Ruf im Internet ist heutzutage genauso wichtig wie der in der realen Welt – das gilt sowohl für Unternehmen als auch für Personen. Firmen, die nicht auf ihre Online-Reputation achten, laufen Gefahr, bei Kunden sowie potenziellen Geschäftspartnern und sogar bei den eigenen Mitarbeitern in Verruf zu geraten.


Im Interview mit Hans-Joachim Gras ermittelt BusinessVALUE24 die entscheidenden Faktoren für erfolgreiches Online Reputation Management. Hans-Joachim Gras ist Berater für Reputation Control bei der Kieler Werbe- und Marketingagentur New Communication.

BusinessVALUE24: Warum müssen Unternehmen in zunehmendem Maße auf ihre Online Reputation achten?
Hans-Joachim Gras: Unternehmen investieren immense Summen in Markenbildung – nach Schätzung des BVDW werden dieses Jahr in Deutschland 4,7 Milliarden Euro für Onlinewerbung ausgegeben. Trotzdem ist eine Marke nur das, was darüber gesprochen wird und in den Köpfen hängen bleibt. Die Risiken einer schlechten Online Reputation sind also erheblich. Schließlich beziehen immer mehr Menschen ihre Informationen vorrangig online. Andererseits bringt eine positive Online-Reputation ganz konkrete Vorteile gegenüber dem Wettbewerb.


BusinessVALUE24: Was sind die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Online Reputation eines Unternehmens?
Hans-Joachim Gras: Das kommt tatsächlich sehr auf das Unternehmen, sein Geschäftsmodell und die Medien-Gewohnheiten der Kunden an. Bei Reputation Control unterscheiden wir 19 Einflussfaktoren, die – je nach Marke – unterschiedlich starken Einfluss auf die Online-Reputation haben.


BusinessVALUE24: Was beinhaltet aktives Online Reputation Management?
Hans-Joachim Gras: Nun, grundsätzlich geht es darum, den Ruf einer Marke oder eines Unternehmens nachhaltig zu sichern und zu verbessern. Dazu sollte man zunächst einmal die Zielsetzungen und Schlüsselfragen festlegen und dann regelmäßig zuhören, was und wie über das Unternehmen in Bezug auf diese Fragen gesprochen wird. Damit meine ich ein intelligentes Webmonitoring aller relevanten Kanäle. Auf diese Weise erhält ein Markenverantwortlicher wertvolle Einsichten in die Kundenwahrnehmung, die er im Produktmanagement, im Service und in der Kommunikation umsetzen kann.

Auf Basis der Erkenntnisse lassen sich dann fundierte Handlungskonzepte entwickeln und natürlich auch umsetzen. Diese können sich einerseits auf Beitragsebene bewegen – z.B. eine Reaktion auf einen Erfahrungsbericht – andererseits auf strategischer Ebene.

Schließlich sollte ein Unternehmen kontinuierlich dafür sorgen, dass positiv über Marke, Produkte, Dienstleistungen und Personen gesprochen wird. Das kann direkt oder indirekt geschehen. Gibt es also keine negativen Beiträge, gehen wir bei Reputation Control über von der Reaktion zur Präaktion.

Um es aber ganz deutlich zu sagen: Eine gute Online Reputation lässt sich nicht herbei managen. Die Basis sind immer positive Meinungen – sei es von Kunden, Beobachtern, Mitarbeitern oder der Öffentlichkeit allgemein. Es bleibt also unternehmerische Pflicht, Kunden zu begeistern und anzustecken, damit diese zu Botschaftern werden.

Bei Unternehmen, die dies bereits gut im Griff haben, verlagert sich die Zielsetzung oft auf das rechtzeitige Erkennen neuer Themen und potenzieller PR-Krisen. Reputation Control hat daher die Funktion eines Frühwarnsystems für das Marketing.

BusinessVALUE24: Aus welchen Schritten besteht das Frühwarnsystem?
Hans-Joachim Gras: Reputation Control arbeitet in den eben schon umrissenen vier Schritten:
- Strategie
- Webmonitoring
- Analyse und Report
- Handlungskonzepte

Zum Webmonitoring und zur Analyse ist Folgendes zu sagen. Beim Monitoring kommt es meiner Erfahrung nach nicht darauf an, jede Stelle im Netz zu finden, an der ein Markenname oder der Name eines Wettbewerbers genannt wird und dann die Summe der Beiträge mehr oder weniger ungefiltert zu berichten. Immer wieder spreche ich mit genervten Marketingleitern, die eine Software bzw. einen Softwareservice nutzen, der ihnen einen Tsunami an Daten liefert, die von höchstens durchschnittlicher Relevanz sind. Nach einiger Zeit guckt sich das kein Mensch mehr an.

Gefragt sind eine thematische Klassifizierung der Beiträge, eine sichere Identifikation von Themen und Bewertungen und vor allem eine effektive Filterung nach Relevanz. Das erreichen Sie nicht mit Software allein. Deswegen werden bei Reputation Control alle Beiträge von Beratern gesichtet und bewertet. Die Relevanzkriterien stimmen wir vorher sehr genau mit dem Kunden ab. Wer nur wirklich dringende Alerts haben will, bekommt auch nur diese – und die werden dann auch gelesen.

BusinessVALUE24: Wer im Unternehmen ist für das Online Reputation Management verantwortlich?
Hans-Joachim Gras: Die klassische Unternehmensstruktur sieht in der Regel keine Stelle dafür vor. Es kommt auch ein bisschen auf die verfolgten Ziele an. Generell halte ich die Darstellung des Unternehmens für die Aufgabe des Vorstands bzw. der Unternehmenskommunikation. Je nach Projekten arbeiten wir natürlich auch mit Marketing, Brandmanagement, Search Engine Optimization (SEO) und auch Human Resources zusammen. Ich freue mich auch immer sehr, wenn Verantwortliche für Kundenservice und Qualitätsmanagement die Möglichkeiten für Verbesserungen erkennen und Anforderungen formulieren.

BusinessVALUE24: Wie steuere ich gezielt den Ruf meines Unternehmens im Internet. Welche Strategien, Maßnahmen, Tools sind die besten?
Hans-Joachim Gras: An dieser Stelle muss noch einmal betont werden, dass sich gute Reputation nicht künstlich herbeiführen lässt. Die Basis sind gute Leistungen, gute Produkte, faire Geschäftspolitik und mehrheitlich zufriedene Kunden. Unternehmen, in denen diese Grundlagen nicht oder nur teilweise vorhanden sind, sollten sie schaffen und dann über die Erfolge berichten. Online-PR ist dabei ein wichtiges Instrument. Welche Plattformen dafür die geeigneten sind, hängt – wie immer – von Branche, Geschäftsmodell und Zielgruppe ab. Wer sich bei der Auswahl der Kanäle nicht sicher ist, sollte einen erfahrenen Social Media Berater oder eine Agentur für Online-PR hinzuziehen.

Beim Webmonitoring lässt sich der Markt grob in reine Softwareanbieter und Dienstleister unterteilen. Bei den Dienstleistern wiederum gibt es Spezialisten für persönliche Reputation und für Online-Reputation von Marken und Unternehmen.

Sie merken: Was „das Beste“ ist, hängt wieder einmal von der Ausgangssituation und der Zielsetzung ab. Wer sich erst einmal einen Überblick verschaffen möchte, ob und wie im Internet über ihn gesprochen wird, kann mit kostenlosen Suchtools starten. Je nach Suchumfeld liefern z.B. Google bzw. Google Alerts, Blogpulse oder tweetDeck brauchbare Ergebnisse.

Es gibt eine Unzahl von kostenlosen modernen und teilweise sehr spezialisierten Tools – die meisten haben allerdings Probleme, relevante deutschsprachige Ergebnisse zu finden. Das Hauptproblem besteht meines Erachtens jedoch darin, dass die Ergebnisse flüchtig sind und nicht strukturiert gesammelt werden. Das ist nämlich die Voraussetzung für eine ernsthafte Analyse. Ich möchte hier nicht den Rahmen sprengen und verweise daher einfach mal auf den Artikel „Warum Real-Time-Monitoring noch kein Reputation Management ist“ auf dem Reputation-Management-Blog.

Die professionellen Softwarelösungen wie Radian6 oder Sysomos aggregieren die Informationen, bereiten sie für weitere Analysen auf und bieten übersichtliche Standard-Visualisierungen. Aufgrund der volumenabhängigen Preismodelle kann dies für kleinere Unternehmen oder Suchaufträge sehr günstig sein – bei großen Marken oder breiten Fragestellungen (z.B. Monitoring mehrerer Marken und Wettbewerber) wird es mitunter recht teuer. Die Analyse der teilweise gewaltigen Datenmengen verbleibt bei solchen Lösungen beim Unternehmen – gerade damit sind kleinere Unternehmen aber oft ressourcentechnisch überfordert.

Auf Unternehmens-Reputation spezialisierte Dienstleister, wie Reputation Control, kombinieren die automatische Suche mit einer Sichtung und Bewertung durch Fachberater – also durch Menschen. Die Fragestellungen und Bewertungskriterien werden bei Projektstart genau mit dem Unternehmen abgestimmt, so dass im Ergebnis ausschließlich relevante Funde an das Unternehmen berichtet werden. Einige Dienstleister beschränken sich auf das bloße Auffinden und die semantische Bewertung (also Tonalität, Themen etc.). Andere entwickeln auf dieser Basis auch Handlungskonzepte und setzen diese auf Wunsch um. Reputation Control bietet hier das volle Dienstleistungsspektrum.

BusinessVALUE24: Inwiefern spielen Mitarbeiter eine besonders wichtige Rolle beim Online Reputation Management?
Hans-Joachim Gras: Ganz klar: Die Mitarbeiter repräsentieren das Unternehmen. Es ist heutzutage in der Regel einfach, einen Menschen einem Unternehmen zuzuordnen. Sei es über Personensuchmaschinen, über soziale Netzwerke oder schlicht über die Unternehmenswebsite. Insofern ist alles, was ein Mitarbeiter öffentlich über seinen Arbeitgeber oder sein professionelles Fachthema äußert, auch für die Online-Reputation seines Unternehmens relevant.

Dabei spielen neben sozialen Netzwerken, wie XING und LinkedIn, vor allem Arbeitgeberbewertungsportale, wie KUNUNU oder JOBvoting, eine immer stärkere Rolle. Auch Äußerungen in Special-Interest-Foren sowie persönliche Blogs und Veröffentlichungen werden in der Regel schnell gefunden.

Wir empfehlen unseren Kunden daher eine konsequent transparente Einbindung der Mitarbeiter in die Öffentlichkeitsarbeit und unterstützen Sie mit Workshops und der Entwicklung von internen Social-Media-Guidelines.


BusinessVALUE24: Welche Internetquellen sind für den Ruf meines Unternehmens von besonderer Relevanz?
Hans-Joachim Gras: Grundsätzlich diejenigen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit von meiner Zielgruppe oder anderen wichtigen Stakeholdern gefunden werden. Dabei spielen Suchmaschinen natürlich eine wichtige Rolle: Traffic, Größe, Aktualität und Trust einer Website sind entscheidende Faktoren. Soziale Netzwerke spielen unserer Erfahrung nach erst bei Marken mit großer Reichweite und einer gewissen „sharability“ eine Rolle.

Zu Beginn eines Reputation Control Projekts führen wir ein Prescreening durch, das uns und dem Kunden zeigt, welche Themen und Websites wir besonders im Auge behalten sollten.


BusinessVALUE24: Über welche Dauer sollte Online Reputation Management erfolgen und welches Budget sollte dafür zur Verfügung gestellt werden?
Hans-Joachim Gras: Ich denke, Online-Reputation-Management (ORM) ist eine kontinuierliche Aufgabe. Es mag ruhigere und aktivere Phasen im Markt geben, denen man auch aufwandseitig Rechnung tragen sollte, aber es wird keinen Punkt geben, an dem ein Brandmanager sagt: So, erledigt.

Oft sind der Bedarf und der Aufwand zu Beginn eines Projekts noch unklar – schließlich fehlen in den meisten Unternehmen noch Erfahrungswerte. Wir haben daher gute Erfahrungen damit gemacht, zunächst in einem initialen Bericht die bestehende Online-Reputation einer Marke zu untersuchen – eine Art Nullmessung. Der Bericht gibt Auskunft, worüber, wie oft und wo über die Marke gesprochen wird und bietet eine gute Basis für die weitere ORM-Strategie.

Das Budget richtet sich nach dem Aufwand und somit nach den Zielsetzungen. Es sollte aber immer im sinnvollen Verhältnis zu den restlichen Marketing-Maßnahmen stehen. Wenn es keine große aktuelle Krise gibt, bleiben die Kosten in den meisten Fällen unterhalb von 3 % des gesamten Marketingbudgets.


BusinessVALUE24: In welchem Fall muss ich als Unternehmen das persönliche Gespräch zum Influencer suchen?
Hans-Joachim Gras: Dialog mit Kunden und Influencern ist grundsätzlich immer eine gute Idee. Im Idealfall findet der Dialog immer unmittelbar bei ernsthaften Beiträgen (positiv wie negativ) oder bei gefährlichen Beiträgen statt. Dies ist für die meisten Betriebe nicht von heute auf morgen umsetzbar, sondern muss mit der Kommunikationskultur des Unternehmens wachsen. Es sollte ja nicht so aussehen, als würde man erst auf Druck reagieren.

Die Kunst besteht darin, die ernsthaften und gefährlichen Beiträge vom restlichen Rauschen zu unterscheiden. Es gibt eine Menge Forentrolle, die einfach nur meckern und das letzte Wort haben wollen. Eine Diskussion, noch dazu eine öffentliche, mit solchen Schreibern ist eher kontraproduktiv. Indikatoren für ernsthafte Beiträge sind zum Beispiel ausführliche Erfahrungsberichte, persönliche Enttäuschung, Verbesserungsvorschläge oder fundierte Kritik. Merkmale von gefährlichen Äußerungen sind hohe Influence-Werte. Bei Reputation Control leiten wir diese unter anderem aus der Zahl der Kommentare ab, den Meta-Bewertungen und der Content-Analyse.

Das Handwerk ist es, den Adressaten ausfindig zu machen und in der richtigen Form und Tonalität anzusprechen. Bei beidem beraten wir unsere Kunden, um diese wichtigen Kompetenzen in der Unternehmensorganisation aufzubauen.

BusinessVALUE24: Nicht nur Unternehmen müssen auf ihren Ruf im Internet achten. Worauf sollten Bewerber besonderen Wert legen? Nach welchen Kriterien bewerten Unternehmen potenzielle Arbeitnehmer im Internet?
Hans-Joachim Gras: Grundsätzlich nach den gleichen wie offline: Qualifikation, Erfahrungen und Persönlichkeit sowie Hygienefaktoren, wie z.B. Extremismus. Jeder Bewerber sollte also darauf achten, dass seine professionelle Expertise und Erfahrung auffindbar und seine Persönlichkeit in dem Maße erkennbar ist, wie er es selbst wünscht. Einen bleibenden, etwas aus der Menge der anderen Bewerber herausstechenden Eindruck zu hinterlassen, ist ja ein Wert an sich.

Viele Personalverantwortliche nutzen Personensuchmaschinen, soziale Netzwerke, wie XING oder LinkedIn und selbstverständlich Google, um sich einen Überblick zu verschaffen.

Für jemanden auf Jobsuche ist es also eine gute Idee, aussagekräftige Profile auf XING, Linked in und meinetwegen auch auf Facebook anzulegen. Auch Dienste für persönliche Online-Reputation wie myON-ID sind sinnvoll. Dabei gilt: Bitte nicht verstellen und auf Krampf eine digitale Identität erfinden. Wenige eindeutig positive Fundstellen sind besser, als viel Mittelmaß. Natürlich hängt das auch vom angestrebten Job und den bisherigen Tätigkeiten ab. Über einen Pressesprecher sollte man schon etwas mehr finden…

Wer mit spezieller Fachexpertise glänzen möchte, sollte sich überlegen, Blog-Artikel oder andere Veröffentlichungen zum Thema zu schreiben.

Und grundsätzlich gilt weiterhin: Keinen Unfug posten! Vor einem Kommentar oder Statusupdate frage sich der Schreibende immer, wie die Aussage von seiner jeweiligen höchsten moralischen Instanz bewertet würde (also z.B. Kunde, Arbeitgeber etc.).


BusinessVALUE24: Mit welchen Maßnahmen kann ich als Bewerber meine Online-Reputation aktiv steuern?
Hans-Joachim Gras: Erstens: Wie auch Unternehmen, sollten sich Privatpersonen als erstes einmal einen Überblick über die eigene Online-Reputation verschaffen. Das geht am einfachsten, in dem man seinen Namen und seine E-Mail-Adresse googelt. Dabei verdienen die ersten drei bis fünf Ergebnisseiten Aufmerksamkeit. Bei Persönlichkeiten des öffentlichen Interesses stößt diese Methode schnell an Grenzen. Hier gilt im Prinzip das Gleiche wie für andere Marken auch.

Zweitens: Für positiven Content sorgen. Die wichtigsten Ansätze dazu habe ich genannt.

Drittens: Bei schädlichen Online-Inhalten sollte ein auf persönliche Online-Reputation spezialisierter Dienstleister eingeschaltet werden (z.B. deinguterruf.de).

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Das Mittelstandsportal BusinessVALUE24 liefert aktuelle B2B-Themen für den Mittelstand.

Webseite: www.businessvalue24.de

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