Steht am Ende des Jahres die Erfolgskontrolle der im ablaufenden Jahr geleisteten Pressearbeit, so dient dies der strategischen Herangehensweise auch und vor allem zur Planung aller zukünftigen Maßnahmen. Auch wer frisch mit der Pressearbeit für ein Unternehmen beginnt, sollte nach Möglichkeit nicht vollständig unkoordiniert zu Werke gehen. Wie für alle Unternehmensbereiche gilt auch für die Pressearbeit, dass ein gut gemeintes, spontanes „Drauflos“ selbstverständlich bemerkenswerte Zufallserfolge bescheren kann und der vollständigen Tatenlosigkeit so vorzuziehen sein mag, in aller Regel aber schnell Ernüchterung nach sich zieht, spätestens dann nämlich, wenn der Erfolg sich nicht wiederholt. Außerdem, so erstaunlich es klingen mag, ist die Veröffentlichung einer Pressemitteilung alleine noch kein Erfolg. Wenn zum Beispiel deren Inhalt oder auch das veröffentlichende Medium oder der Zeitpunkt der Veröffentlichung nicht so gewählt sind, dass sie den Unternehmenszielen nutzen, bleibt sie nicht mehr als Schmuck für Bürowände und das Geschäftsleitungsego.
Es gilt also auch in der Pressearbeit, dass eine möglichst detaillierte Planung der Maßnahmen eine Grundvoraussetzung für deren Erfolg in Hinblick auf die Unternehmensziele ist.
Nur kein Ego-Trip – Abstimmung der Ziele
Der erste Schritt bei der kurz-, mittel- und langfristigen Planung der Pressearbeit eines Unternehmens besteht in der simplen Frage, was man damit konkret erreichen möchte und worin die übergeordneten Unternehmensziele bestehen. Deutlich wird hier vor allen Dingen, dass Pressearbeit niemals losgelöst von anderen Unternehmensbereichen betrachtet werden sollte. Sie verfolgt niemals einen egoistischen Eigenzweck, der sich an einer möglichst hohen Zahl an Veröffentlichungen, ungeachtet deren Qualität orientiert, sondern dient immer übergeordneten Marketing- und damit Unternehmenszielen.
In den meisten Fällen lassen sich übergeordnete Unternehmensziele einfach benennen und gleichen sich branchenunabhängig. Steigende Umsätze und damit mögliche höhere Gewinne wird kein Unternehmen ernstlich von der Agenda streichen. Die Realität des Unternehmertums, sowohl in der herausfordernden Gründungsphase und den ersten Gehversuchen am Markt als auch nach langjährigem Geschäftsbetrieb, stellt den Unternehmer jedoch vor wechselnde Herausforderungen, die sich auch in der Feinabstimmung der Unternehmensziele ausdrücken. So ist es das Ziel des Neugründers, überhaupt einen ersten Fuß in die Tür des Kunden zu erhalten, während das etablierte Unternehmen versucht, seine Position zu behaupten und auszubauen. Dabei kann sowohl auf die Steigerung des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen abgezielt werden als auch, zum Beispiel in wirtschaftlich angespannter Marktlage, auf eine Reduzierung von Kosten, bis hin zur wirtschaftlich sinnvollen Spezialisierung. Umgekehrt kann auch Expansion zum langfristig sinnvollen Unternehmensziel erklärt werden.
Umsetzung in Ziele der Pressearbeit
Aus der Vielfalt an konkreten Unternehmenszielen ergeben sich wiederum die Ziele der Pressearbeit, die sinnvoll mit ihnen korrespondieren. Mögliche Zielvorgaben der Pressearbeit lassen sich vergleichsweise präzise benennen:
- Schaffung oder Erhöhung der Bekanntheit des Unternehmens
- dauerhafte Medien- als Zeichen von Marktpräsenz herstellen
- Aufbau eines positiven Unternehmensimage bzw. Regulierung negativer Einflüsse auf ein solches
- Schaffung von Sympathie für ein Unternehmen und seine Vertreter
- Bekanntmachung herausragender Unternehmensleistung
- Initiierung oder Teilnahme an einer öffentlichen Diskussion und Positionierung des Unternehmens
- Beleg der eigenen Expertise auf einem unternehmensrelevanten Fachgebiet, mit Ziel der Themenführerschaft
Die sinnvollen Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele der Pressearbeit sind in vielen Fällen geeignet, mehr als nur einen der genannten Punkte zu bedienen. Trotzdem sollte man bei der Planung der Pressearbeit für ein Geschäftsjahr realistisch zu Werke gehen und die Ziele gerade zu Beginn der Auseinandersetzung mit dem Thema Pressearbeit möglichst nicht zu hoch ansetzen. Gerade zu Anfang stehen einem hohen Arbeitsaufwand nicht selten überschaubare Erfolge gegenüber und selbst Misserfolg sollte einkalkuliert werden. Je länger und kontinuierlicher strategisch geplante Pressearbeit jedoch betrieben wird, desto geringer ist der notwendige Aufwand in der Regel und desto besser fällt die Gegenüberstellung von Aufwand und Nutzen aus.
Umsetzung der Ziele in Themen und Maßnahmen
Die eigentliche, jährlich wiederkehrende Aufgabe der Presseverantwortlichen in Unternehmen besteht in der möglichst detaillierten Erstellung eines sogenannten Themen- oder Contentplans. Ein solcher Redaktionsplan enthält alle wichtigen Informationen für die bevorstehende Pressearbeit und ermöglicht allen Beteiligten so jederzeit einen Überblick über den aktuellen Stand und offene Aufgaben. Im Detail finden sich im Redaktionsplan
- Zeitpunkt der Ausführung der Maßnahme
- Art der Maßnahme (Pressemitteilung, Pressetermin, Fachartikel etc.)
- Thema
- inhaltliche Kurzbeschreibung
- Kanal (Printmedien, Online-Medien, Publikumsmedien, Fachmedien etc.)
- Verantwortliche und beteiligte Personen
- Termin zur Fertigstellung
- Zusätzliche Aufgaben (z.B. Bildbeschaffung für Pressemitteilungen)
- Anmerkungen, Notizen, Zwischenberichte
Ein Redaktionsplan ist immer mit der gesamten unternehmerischen Jahresplanung und dem Jahresplan zumindest der eigenen Branche verbunden und orientiert sich an diesen. Sie dienen maßgeblich als Leitlinie bei der Auswahl geeigneter Themen und Maßnahmen.
- Steht bereits ein Termin für eine Produktvorstellung fest?
- Steht ein Firmenjubiläum bevor?
- Stehen besonders große Aufträge oder Projekte an?
- Sind personelle oder logistische Maßnahmen mit Signalwirkung geplant?
- Ist eine Messeteilnahme geplant?
- Findet ein anderes branchenrelevantes Event statt?
- Stehen politische Ereignisse mit Einfluss auf das Unternehmen oder die Branche an?
Firmenereignisse liefern Inhalte für die Pressearbeit, Branchen- oder auch gesamtgesellschaftliche Ereignisse liefern Themen, die mit Inhalten besetzt werden können und durch bereits vorhandene Sensibilisierung der Medien größere Chancen Veröffentlichung haben.
Die Abstimmung von Firmenereignissen, Branchenereignissen und gesellschaftlichen Themen liefert nach Möglichkeit ausreichend Ansatzpunkte für ein komplettes Pressejahr, wobei nach Möglichkeit darauf geachtet werden sollte, dass sich diese sinnvoll über das gesamte Jahr verteilen lassen. Bei einer zeitlichen Konzentration verschiedener möglicher Themen bleibt im Zweifelsfall nur der abgewogene Verzicht auf einzelne Möglichkeiten, zumindest dann, wenn begrenzte personelle Kapazitäten eine Behandlung aller Themen nicht ermöglicht. Außerdem sollte in einem solchen Fall immer bedacht werden, dass mehrere parallele Pressemitteilungen, an ein Medium, die Chancen auf Veröffentlichung nicht erhöhen müssen.
Von der grauen Theorie zur Praxis
Was in der Theorie einleuchtend und logisch klingt, stellt in der praktischen Umsetzung gerade Anfänger in Sachen Pressearbeit nicht selten vor eine echte Herausforderung. Besonders wenn konkrete Themen für ein ganzes Jahr Pressearbeit gefunden werden sollen, ist mehr als nur ein bisschen Kreativität gefragt.
Die Grundlage für einen sinnvollen und erfolgversprechenden Themen- und Contentplan ist dabei immer ein Kommunikationsprozess. Eine Presseabteilung oder ein Presseverantwortlicher in einem Unternehmen sollte immer in direkter Abstimmung mit der Geschäftsleitung agieren und kontinuierliche Kommunikation mit allen Unternehmensbereichen pflegen. So geht nach der Abstimmung der Ziele mit der Geschäftsleitung die Frage an alle relevanten Abteilungen, welche Meilensteine für das Geschäftsjahr geplant sind. Die vorausschauende Medienbeobachtung, die Trends und Themen frühzeitig erkennt und unternehmens- und branchenrelevante Termine verzeichnet, versteht sich für jede professionelle Pressearbeit von selbst.
Beliebt und gerade für Neulinge und kleinere, junge Unternehmen ohne starke Zergliederung ist die Methode des abteilungsübergreifenden Brainstormings. Unabhängig oder in einem gemeinsamen Termin können so übergeordnete Themen und selbst konkrete Inhalte unbewertet zusammengetragen werden. Die möglichst offene Frage lautet hier schlicht und einfach: „Worüber könnte man berichten?“. Die Bewertung, eine Auswahl und die konkrete Ausgestaltung und Einordnung in einen abschließenden Redaktionsplan erfolgen dann in Eigenregie der Presseverantwortlichen, in Abstimmung mit einem inzwischen ebenfalls erstellten Firmen- und Branchenkalender und den Zielvorgaben.
Fazit
Für den Praktiker und nicht zuletzt für den Kreativen, der in jedem erfolgreichen Presseverantwortlichen stecken sollte, ist nüchterne, theoretische Planung nicht selten ein Graus. Für langfristig erfolgreiche Pressearbeit ist Planung jedoch unverzichtbar. Wer sich die mit Themen- und Contentplanung verbundene Arbeit macht, wird jedoch schnell feststellen, dass sie alle Mühe wert ist und die tägliche Arbeit merklich erleichtert.
Pressearbeit lebt von Kontinuität. Ein einmal angefertigtes Gerüst, an dem sich die Pressearbeit über ein komplettes Geschäftsjahr orientieren kann, bietet gerade unerfahrenen Pressearbeitern Sicherheit und ermöglicht Profis eine optimale Abstimmung ihrer Arbeit auf alle relevanten Faktoren und damit maximale Erfolgsmöglichkeiten.
Die Erstellung eines Redaktionsplans ist mit einiger Arbeit verbunden und gerade für Anfänger nicht selten herausfordernd. Steht der Plan jedoch einmal, besteht die eigentliche Pressearbeit „lediglich“ aus dessen termingerechter Abarbeitung, was einen großen Teil des Leistungsdrucks, den gerade die Frage „was sollen, was können wir berichten?“ aufwerfen kann, vom Verantwortlichen nimmt.
