Pressearbeit: Das kleine Einmaleins der Themenfindung

Update – 24.09.2018:
Anhand unserer Checkliste Themenfindung können Sie prüfen, welche Anlässe Sie bereits zur Veröffentlichung einer Pressemitteilung nutzen bzw. noch nutzen können.

Wer als kleiner oder mittelständischer Unternehmer oder als Marketingverantwortlicher in einem Unternehmen die Entscheidung getroffen hat, Pressearbeit als ein Werkzeug der Unternehmenskommunikation zur langfristigen Imagebildung und zur Erreichung individueller Unternehmensziele einzusetzen, steht gerade zu Beginn vor einigen Herausforderungen. Das grundlegende Know-how, wie eine Pressemitteilung verfasst sein muss, um den Ansprüchen von Medienvertretern zu genügen, ist mit einigem Engagement und dem notwendigen „Learning by Doing“ mit überschaubarem Aufwand erworben. Die technischen Voraussetzungen, um eine Pressemitteilung zu versenden, bilden in zeitgemäßen Unternehmen den Mindeststandard.

Auch der unverzichtbare Presseverteiler, als Dreh- und Angelpunkt jeder Pressearbeit, lässt sich sukzessive, begleitend zur aktiven Pressearbeit auf- und ausbauen. Im Grunde steht einer aktiven Auseinandersetzung mit dem Thema Pressearbeit rein technisch wenig im Wege und selbst die zu erwartenden Kosten können in einem überschaubaren Rahmen gehalten werden. Trotzdem sind gerade kleine und mittelständische Unternehmer häufig sehr zögerlich, wenn es darum geht, die guten Absichten in die Tat umzusetzen. Der Grund hierfür wird in einer zentralen Frage deutlich, die viele Unternehmer stellen, wenn ihnen das Thema Pressarbeit zum ersten Mal begegnet: „Was gibt es über uns schon zu berichten?“

Nachrichtenwert und Informationswert

Eine Pressemitteilung hat nur dann eine Chance auf Veröffentlichung, wenn die enthaltene Information für den Leser einen erkennbaren Mehrwert darstellt. Diese Feststellung beeinflusst nicht nur die Erstellung der Pressemitteilung, sondern auch die Auswahl geeigneter Empfänger. Eine Information, die für die Leser einer Zeitung von Nutzen ist, muss dies nicht zwingend für die Leser eines anderen Mediums sein. Große Unterschiede bestehen hier vor allen Dingen zwischen lokalen und überregionalen Medien. Worin aber besteht konkreter Nachrichtenwert? Die Kommunikationswissenschaft befasst sich mit dieser Frage seit mehr als einem halben Jahrhundert und hat in dieser Zeit verschiedene ausführliche Theorien entwickelt. Für die Pressearbeit lässt sich der Wert einer Nachricht in drei Kategorien unterteilen:

Wissens- und Orientierungswert
Die Information aus einer Pressemitteilung liefert dem Leser einen klar erkennbaren Wissensvorsprung. Gerade im B2B-Bereich liefert sie unternehmensrelevante Informationen und hilft dem Leser bei der Entscheidungsfindung in unterschiedlichen Unternehmensbereichen. Allgemeine Marktinformationen oder auch politische Entwicklungen haben zum Beispiel einen hohen Informationswert. Im Endkundenbereich liefert die Nachricht zum Beispiel nützliche Informationen für anstehende Verhaltensentscheidungen.

Gebrauchswert
Der konkrete Gebrauchswert einer Nachricht gibt dem Empfänger Informationen an die Hand, die dieser konkret umsetzen kann oder die direkten Einfluss auf ihn haben. So kann der Gebrauchswert sich sowohl in potentiellem Nutzen, wie auch in zu erwartendem Schaden ausdrücken. Eine Nachricht hat in vielen Fällen gleichzeitig einen erkennbaren Wissens- und Orientierungswert und einen Gebrauchswert.

Unterhaltungs- und Gesprächswert
Klassische Boulevardthemen sind das Paradebeispiel für Nachrichten mit hohem Unterhaltungs- und Gesprächswert. Die Prominenz in einer Nachricht erwähnter Personen allein kann ausschlaggebend für den Unterhaltungs- und Gesprächswert sein. Trotz der vermeintlichen Oberflächlichkeit solcher Informationen sollte ihr Wert, insbesondere im Bereich der Imagebildung, nicht unterschätzt werden.

Enthält eine Pressemitteilung Informationen, die zumindest einer dieser Kategorien zugeordnet werden können, wird sie von Medienvertretern als aktuell eingestuft und Aktualität ist die Grundvoraussetzung für eine mögliche Veröffentlichung.

Konkrete Anlässe für eine Berichterstattung

Aus den sehr theoretischen Überlegungen zum Nachrichten- und Informationswert lassen sich konkrete Themen für eine Pressemitteilung ableiten. Dabei kann man grundsätzlich unterscheiden zwischen Themen, die sich aus der Beobachtung der Unternehmensentwicklung ergeben und aufgrund ihres Nachrichtenwertes eine Pressemitteilung naheliegend erscheinen lassen und solchen, die von einer aktiven und strategischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bewusst geplant und umgesetzt werden, um eine Berichterstattung im Sinne des Unternehmens zu initiieren.

Unternehmensinformationen mit Nachrichtenwert

Ereignisse mit positiven Auswirkungen auf den Standort
Gerade in der lokalen Berichterstattung zählen Informationen, die den Standort betreffen und damit das Leben und den Alltag der Leser beeinflussen können. Hierzu zählen Neugründungen, die Schaffung neuer Arbeits- oder Ausbildungsplätze sowie außergewöhnliche Investitionen in den Standort, die Auswirkungen auf Dritte haben können, wie zum Beispiel der Bau neuer Firmengebäude, in die weitere lokale Unternehmen eingebunden sein können.

Innovationen
Gerade im produzierenden Gewerbe sind Neuentwicklungen mit Innovationscharakter Medienvertretern häufig einen Bericht wert. Bei Pressmitteilungen über konkrete Produkte oder Dienstleistungen sollte jedoch immer beherzigt werden, dass Pressearbeit und Werbung zwei getrennte Bereiche der Unternehmenskommunikation sind. Eine Pressemitteilung die deutlich werbend formuliert ist und klassische Elemente einer Werbebotschaft enthält, hat kaum eine Chance auf Veröffentlichung. Auch die Einführung neuer, moderner oder besonders umweltfreundlicher Produktionsverfahren hat einen Informationswert, der die Chance auf Veröffentlichung einer Pressemitteilung deutlich erhöht.

Erfolge gegen den Branchentrend
Nachrichten ergeben sich immer auch aus der direkten Gegenüberstellung eines Unternehmens und seiner Mitbewerber. Weist die Branche zum Beispiel insgesamt eine rückläufige Auftragslage und sinkende Umsätze auf oder sind sogar wirtschaftlich bedingt Entlassungen zu erwarten, sind auch Ausnahmen vielen Medien durchaus eine Erwähnung wert. Ein Großauftrag, positive Bilanzen, Zuwächse oder die Schaffung neuer Arbeitsplätze sind, vor dem Hintergrund eines allgemeinen Abwärtstrends einer Branche, mit erkennbarem Nachrichtenwert verbunden.

Allgemeines Marktgeschehen
Pressearbeit besteht aus Geben und Nehmen. Medienvertreter sind sich durchaus bewusst, dass auch neutral, nicht werbend formulierte Pressemitteilungen strategische Unternehmensziele verfolgen. Eine Nachricht, die dem Leser nutzt oder ihn informiert, kann ihn an ein Medium binden und gleichzeitig Interesse am in der Mitteilung genannten Unternehmen wecken. Sie stellt also gewissermaßen eine Win-win-Strategie dar. Dabei können Pressemitteilungen, deren Fokus nicht auf dem eigenen Unternehmen liegen, sondern allgemeines Branchen- oder Marktgeschehen, eine besonders interessante Technologie oder andere übergeordnete Themen behandeln, gerade langfristig von Nutzen für die Zusammenarbeit mit Medienvertretern sein.

Jubiläen und Auszeichnungen
Gerade im schnelllebigen Wirtschaftsalltag sind besondere Firmenjubiläen berichtenswert. Gerade in der lokalen Berichterstattung interessieren sich Leser und damit natürlich Medienvertreter für Unternehmen, die sich seit vielen Jahren am Markt behaupten können und vielleicht sogar tief in einer Gemeinde verwurzelt sind. Das gleiche gilt für Auszeichnungen, die einem Unternehmen oder seinen Mitarbeitern verliehen werden. Sie dokumentieren herausragende Leistungen auf unterschiedlichsten Gebieten.

Mitarbeiter
Neben der quantitativen Entwicklung der Mitarbeiterzahlen finden sich weitere personalbezogene Themen, die eine Berichterstattung und damit eine Pressmitteilung nahelegen. Dies gilt zum Beispiel für einen positiven Trend in der Gehaltsentwicklung. Selbst vermeintlich banale Ereignisse wie das Fußballturnier der Betriebsmannschaft können so viel Unterhaltungswert bieten, dass sie ihren Weg in die lokale Berichterstattung finden. Auch besondere Förderprogramme, die ein Unternehmen für seine Mitarbeiter anbietet, interessieren den Leser, der immer auch als potentieller, zukünftiger Mitarbeiter angesehen werden sollte.

Konflikte
Professionelle Pressearbeit ist in der Lage, auch unternehmerische Herausforderungen zu ihrem Vorteil zu nutzen. So sind Konflikte zwischen konkurrierenden Unternehmen für Medien und Leser immer von hoher Aktualität und damit berichtenswert. Gerade wenn solche Konflikte vermutlich auch ohne eigene Initiative Eingang in die Berichterstattung finden dürften, ist es strategisch sinnvoll zu agieren anstatt nur zu reagieren. Dabei sollte man jedoch die eigene Position in einem Konflikt selbstkritisch und realistisch hinterfragen. Strebt ein Unternehmen zum Beispiel einen Patentrechtsstreit an, sollte nur dann aus eigener Initiative darüber berichtet werden, wenn man sicher sein kann, den Rechtsstreit für sich entscheiden zu können. Hier zeigt sich nicht zuletzt die Bedeutung der internen Zusammenarbeit der Presseabteilung oder der Presseverantwortlichen mit allen anderen Unternehmenszweigen.

Stellenanzeigen
Der Begriff des Employer Brandings, der Arbeitgebermarkenbildung, ist ein seit den 1990er Jahren bekanntes und viel diskutiertes Thema an der Schnittstelle zwischen Marketing und Public Relations. Die Stellenanzeige ist das zentrale Element des Employer Brandings und sollte immer auch als wertvolles Instrument der Imagebildung im Rahmen einer Kommunikationsstrategie betrachtet werden.

Nachrichtenwert aktiv initiieren

Eine Pressemitteilung kann, wie beschrieben, eine willkommene und sinnvolle Reaktion auf Entwicklungen oder Geschehnisse im Unternehmen oder das Unternehmen betreffenden Bereichen sein. Man kann jedoch auch sprichwörtlich „das Pferd von hinten aufzäumen“, das heißt, bewusst Anlässe für eine Berichterstattung generieren. Dies geschieht in der Regel im Verbund mit einer allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit, die als Public Relations den großen Rahmen bildet und Pressearbeit als wichtiges Werkzeug der Außenkommunikation nutzt.

Tag der offenen Tür
Gerade im produzierenden Gewerbe bietet sich die Veranstaltung eines Tages der offenen Tür an. Häufig geschieht dies auch in Verbindung mit Firmenjubiläen, wodurch doppelter Nachrichtenwert gegeben ist. Vor allen Dingen dann, wenn für den Laien interessante Produktionsverfahren vorgeführt werden können.

Gegendarstellungen/Stellungnahme
Nicht immer ist mediale Berichterstattung das Ergebnis aktiver Pressearbeit. Auch in Eigeninitiative kann ein Journalist über eine Branche oder sogar ein Unternehmen berichten. Nicht immer geschieht dies im Sinne des Unternehmens und auch nicht zwingend in Absprache. Wenn ein Unternehmen sich zu Unrecht negativ dargestellt sieht oder sogar der Ansicht ist, dass konkrete Falschinformationen geliefert wurden, steht der Weg der Gegendarstellung offen. Diese muss auch als Form der Unternehmensaußendarstellung angesehen werden. Sollte jedoch immer auf einer genauen Abwägung von Schaden und Nutzen erfolgen. Eine Stellungnahme hat nicht den juristischen Hintergrund wie eine Gegendarstellung, zu der ein Medium verpflichtet ist, werden ihm unwahre oder unvollständige Aussagen nachgewiesen. In der Stellungnahme kann sich ein Unternehmen zu Aussagen, auch wenn diese nicht konkret das Unternehmen, sondern die Branche an sich betreffen, positionieren. Da das Medium das Thema selber aufgegriffen hat, ist die Vermutung naheliegend, dass auch eine weitere Auseinandersetzung damit unterstützt wird.

Leserbriefe
Der Leserbrief ist nicht im eigentlichen Sinne eine Pressemitteilung aber auf jeden Fall ein Instrument der Pressearbeit. Leserbriefe sind bei den meisten Medien und Journalisten beliebt. Sie sind zum einen ein Kommunikationsmittel, das auch der Qualitätskontrolle dient, zum anderen ist die Veröffentlichung von Lesermeinungen ein Kundenbindungswerkzeug.Umgekehrt bietet der Leserbrief Unternehmen durchaus die Möglichkeit, Stellung zu relevanten Themen zu beziehen und nicht zuletzt eine namentliche Nennung zu erreichen.

Fachartikel
Nicht nur Firmenereignisse können genutzt werden, um den Namen des eigenen Unternehmens sinnvoll zu platzieren und vor allen Dingen die Beziehung zu Medienvertretern zu pflegen. Gerade Fachzeitschriften oder auch Fachressorts sind immer auf Inhalte angewiesen und Journalisten dankbar, wenn sie diese ohne hohen Aufwand liefern können. Gerade wenn es um Fachinformationen geht, sind Unternehmensvertreter häufig besser informiert, als einfache Journalisten und haben einen deutlich geringeren Rechercheaufwand, um verlässliche Informationen zusammenzutragen.

Auch hier ergibt sich wieder eine potentielle Win-win-Situation: als Unternehmensvertreter kann die Presseabteilung einem Medienvertreter einen Fachartikel anbieten. Dieser sollte so gestaltet sein, dass er über den Verdacht der Werbung erhaben ist und darf nur absolut verlässliche Informationen enthalten. Im Gegenzug finden sich Möglichkeiten einen solchen Fachartikel im Unternehmenssinn zu nutzen. So können zum Beispiel sinnvolle Zitate von Firmenangehörigen eingebunden werden, die einen direkten Bezug herstellen. Ein hochwertiger Fachartikel baut zudem Vertrauen auf und kann der Beginn einer aktiven Zusammenarbeit zwischen Medienvertretern und Presseverantwortlichen in Unternehmen sein.

Charity
„Tue Gutes und rede darüber“ – so abgedroschen diese Weisheit der Öffentlichkeitsarbeit klingen mag, sie beschreibt ein nicht zu vernachlässigendes Instrument. Relevante Spenden oder Wohltätigkeitsveranstaltungen sind immer eine Nachricht wert und dienen der Imagepflege eines Unternehmens. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass Aufwand und erwarteter Nutzen in einem vernünftigen Verhältnis zueinander stehen. Eine Minimalspende sollte nicht die Hoffnung auf überregionale Berichterstattung wecken. Außerdem sollten Wohltätigkeitsveranstaltungen gut geplant sein. Gerade in der Vorweihnachtszeit häufen sich die Mitteilungen über Mildtätigkeit, auch wenn das Thema damit auch für die Medien auf dem Plan steht, geht eine Meldung hier schnell unter.

Kostenlos und nicht umsonst
Bei Zeitschriften und Zeitungen gleichermaßen beliebt, weil in der Lesergunst hoch angesiedelt sind alle Arten von Preisausschreiben, Gewinnspielen und Gratisangeboten. Je nach Branche können hier sogar eigene Produkte oder Dienstleistungen positioniert werden. Hierbei sollte auch erwogen werden, über eine reine Pressemitteilung hinaus den Kontakt zu einer Redaktion zu suchen, um konkretes Vorgehen abzustimmen und auch hier für beide Seiten den maximalen Nutzen zu ziehen.

Hausveranstaltungen
Neben dem bereits erwähnten Tag der offenen Tür bieten sich weitere Möglichkeiten der Nutzung der Unternehmensressourcen. So können zum Beispiel Unternehmensräumlichkeiten zur Verfügung gestellt bzw. genutzt werden. Die Bereitstellung von Ausstellungsfläche für lokale Künstler ist hier nur ein beliebtes Beispiel. Auch kann Unternehmensknowhow genutzt werden, um zum Beispiel Vorträge zu öffentlichkeitswirksamen Themen im Spannungsfeld der Branche oder Diskussionsrunden mit relevanten Unternehmenspersönlichkeiten und vielleicht sogar regionalen oder kommunalen Vertretern der Verwaltung zu veranstalten.

Case Studies
Case Studies gewinnen im Marketing und in der PR zunehmend an Bedeutung. Kunden, insbesondere im B2B, verlassen sich immer weniger auf vollmundige Werbebotschaften. Der beste Beleg für den Nutzen einer Dienstleistung oder die Leistungsfähigkeit eines Produktes ist der eingehende Blick auf die praktische Anwendung im Unternehmensumfeld.