Europäische CEOs haben Nachholbedarf in Social Media

Internationale Weber Shandwick Studie untersucht Onlinekommunikation

(PresseBox) (Berlin, ) Weber Shandwick, eine der weltweit führenden Kommunikationsagenturen, hat eine neue internationale Studie mit dem Titel "Socialising Your CEO: From (Un)Social to Social" veröffentlicht. Danach sind zwei Drittel der CEOs, die den 50 weltgrößten Unternehmen vorstehen, nicht oder nur unzureichend für ihr Unternehmen im Web 2.0 aktiv.

"In turbulenten Zeiten sind CEOs sehr kommunikativ: Sie werden oft in der Wirtschaftspresse zitiert, sprechen regelmäßig auf Konferenzen und nehmen an Branchenveranstaltungen teil. Doch wenn es um das Auftreten in den digitalen Medien geht, sind CEOs wenig präsent" kommentiert Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick.

Begrenzter Kreis an Social CEOs

Laut Studie kommunizieren über 90 Prozent der Top 50 Unternehmenchefs nach außen auf traditionellen Wegen, zum Beispiel über internationale Nachrichten und Wirtschaftspublikationen, 40 Prozent der Befragten nehmen die Möglichkeit wahr, vor unternehmensexternem Pubilkum zu sprechen. Onlinekommunikation wird von CEOs dagegen eher selten genutzt oder geht über eine Unternehmespräsenz in der Web-Enzyklopädie Wikipedia nicht hinaus. Letztere stammt zudem meist nicht von den eigenen Mitarbeitern, sondern unbekannten Usern. Nimmt man das kollaborative Online-Lexikon aus den Betrachtungen heraus, bleibt gerade ein Drittel der befragten CEOs, die sich beispielsweise auf ihrer Unternehmenswebsite oder in Social Media Kanälen wie Corporate Blogs, YouTube, Twitter oder Facebook präsentieren.

Was macht einen Social CEO aus?

Die Studienergebisse lassen einige typische Charakteristika eines Social CEOs erkennen. So benutzen 72 Prozent der Befragten als multiple User mehr als einen Kanal, um online zu kommunizieren. Es fällt auf, dass 60 Prozent der identifizierten Social CEOs nordamerikanischen Unternehmen vorstehen, wäh-rend nur 12 Prozent ihrer gleichgesinnten Kollegen in Europa tätig sind. Außerdem sind erfahrene Ge-schäftsführer, die bereits länger als fünf Jahre in ihrer Position tätig sind, mit 43 Prozent häufiger im Web tätig als ihre neueren Kollegen. Geschäftsführer mit einer Beschäftigung von drei bis fünf Jahren als CEO sind zu 38 Prozent online aktiv, unter den Befragten mit weniger als drei Jahren Erfahrung in dieser Position liegt der Anteil der Onliner deutlich unter einem Drittel.

Welche Online-Kanäle nutzen Social CEOs?

Die mit 28 Prozent häufigste Art der Online-Kommunikation von Social CEOs besteht laut Studie in Beiträgen auf Unternehmenswebsites, meist über Leadership und Unternehmensnews, gefolgt von Videos und Podcasts (18 Prozent), beispielsweise auf einem unternehmenseigenen YouTube Channel. Soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook, MySpace oder LinkedIn sowie externe Blogs werden von nur einem Zehntel der Befragten genutzt. "Das überrascht kaum, wenn man die möglichen Risiken und den enormen Zeitaufwand betrachtet, der mit dialogischer Kommunikation einhergeht, wie sie im Web 2.0 möglich ist" sagt Chris Perry, Präsident von Weber Shandwick Digital Communications. "Überraschend ist dagegen, wie wenige CEOs das Potenzial der Echtzeitkommunikation erkennen und Social Media Technologien nutzen, um Informationen und Botschaften des Unternehmens zu verbreiten", so Perry weiter.

Warum sind CEOs nicht engagierter in Social Media?

Nach Leslie Gaines-Ross gibt es verschiedenste Gründe dafür, warum CEOs im Social Web nicht akti-ver sind. "Zeit ist sehr wertvoll und wird deshalb lieber mit Kunden und Angestellten verbracht. Außer-dem konnte ein ROI bei dieser Art der Kommunikation bisher nicht belegt werden" so Gaines-Ross. "Darüber hinaus warnen viele Rechtsvertreter vor partizipatorischen Onlineaktivitäten und bestärken mit der von ihnen empfohlenen Passivität unbewusst den momentan ohnehin schlechten Ruf von Unter-nehmensvorständen."

Wozu Social CEOs?

"In unserer zunehmend digitalisierten Gegenwart sollten CEOs den Mehrwert erkennen und nutzen, den eine gesteigerte Konnektivität mit Kunden, talentierten Mitarbeitern und anderen Stakeholdern ermög-licht. Bei knapp zwei Milliarden Internetnutzern weltweit sollten CEOs dort präsent sein, wo Menschen einander zuhören, zusehen und miteinander sprechen - im Social Web" so Gaines-Ross.

Die bevorzugte Nutzung traditioneller Kanäle für externe Kommunikation wird jedoch immer mehr ge-paart mit Aktivitäten in sozialen Netzwerken und reichweitenstarken Onlinechannels, um engen Kontakt zu Stakeholdern aufzubauen und Unternehmen eine persönliche Note zu geben. Führungskräfte und Mitarbeiter von morgen werden eine Social Media Präsenz als selbstverständlich ansehen, wenn sie ihr Unternehmen als zuverlässig und transparent darstellen möchten.

Weitere Informationen zur Studie Weber Shandwick untersuchte die öffentlich sichtbaren Aktivitäten von Geschäftsführern der weltweit größten Unternehmen. Da einige der befragten Unternehmen im Befragungszeitraum mehr als einen CEO hatten, wurden insgesamt 60 CEOs von 50 Firmen befragt, darunter 20 in den USA, 27 in Europa, 9 im asiatisch-pazifischen Raum und 4 in Lateinamerika. Die erhoben Daten stammen unter anderem aus Geschäftsberichten, Suchmaschinen, Firmenwebsites, Akademischen Veranstaltungskalendern, Konferenzprogrammen und den Social Media. Soweit möglich verglich Weber Shandwick das Kommu-nikationsverhalten der einzelnen CEOs nach Gesichtspunkten wie Aktivität, Region, Amtszeit und Repu-tation sowie die Ergebnisse des Jahres 2009 mit denen von 2007. Die gesamte Studie "Socialising Your CEO: From (Un)Social to Social" ist im Internet abrufbar unter www.webershandwick.de.

Weber Shandwick Deutschland GmbH & Co. KG

Weber Shandwick ist eine der international führenden Kommunikationsagenturen mit Niederlassungen in 76 Ländern. An den deutschen Standorten Berlin, Frankfurt, Köln und München bietet Weber Shandwick Bera-tung zu Strategie und Umsetzung in sechs zentralen Geschäftsbereichen: Brand/Consumer, Corporate, Technology, Digital Communications sowie Public Affairs und Healthcare. Zu den Spezialleistungen der Agentur gehören Krisenmanagement, CSR, Standortmarketing und Marktforschung. 2010 wurde Weber Shandwick von Advertising Age zur 'Agency of the Decade" und vom Holmes Report zum zweiten Mal in Folge zur 'Global Agency of the Year" ernannt. Die Agentur wurde 2010 als 'Best Multinational Firm to Work For in EMEA" vom Holmes Report und "Top Place to Work in PR‟ von PR News ausgezeichnet. Weber Shandwick gehört zur Interpublic Group.

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