Gutes Design ist, wenn es gekauft wird

Produkte scheitern wegen mangelnder POS-Nähe bei der Verpackungskonzeption / Präferenzen der Shopper kennen und über das Packungsdesign gezielt ansprechen

(PresseBox) (Wiesbaden, ) Ob Molkereierzeugnis, Salatmischung oder Fertiggericht: Im Einkaufskorb des Kunden landet ein Produkt erst dann, wenn alle Hürden der Kaufentscheidung erfolgreich genommen wurden. Eine zentrale Funktion hat hierbei das Verpackungsdesign, da auch bei Konsumgütern der erste Eindruck zählt und die Erwartungen der Kunden an das Produkt bereits vor dem Öffnen bestätigt werden müssen. Zwei Drittel der Produktstarts im Lebensmittelbereich verlaufen jedoch erfolglos - auch weil aufgrund mangelnder POS-Nähe bei der Konzeption des Verpackungsdesigns keine Gewissheit über die Erwartungen der Konsumenten besteht.

Aufgabe des Verpackungsdesigns bei Neueinführungen oder Produkt-Relaunches ist es, dass das Produkt innerhalb weniger Augenblicke wahrgenommen wird, im Bedarfskontext relevant erscheint und überzeugend dargeboten wird. Dabei müssen Verpackungen als Träger der Markenwerte zugleich Aufmerksamkeit und Wiedererkennung gewährleisten sowie über die Produkteigenschaften informieren. Damit das eigene Produkt dem Wettbewerb im Warenregal standhalten kann, genügt heute eine klassische Marktforschung auf Grundlage von Konsumentenfragebögen oder Sensoriktests nicht mehr. Vielmehr muss der Shopper im Mittelpunkt stehen, den die Verpackung vor allem auf der emotional-unbewussten Ebene ansprechen sollte.

"Wenn bereits die äußere Erscheinung im Warenregal keinen situativ angemessenen und im Konzeptzusammenhang stimmigen Gesamteindruck vermittelt, wird der Kunde dies auch nicht vom Inhalt erwarten", schildert Sven Pohl, Head of Research von Simstore Deutschland, seine Erfahrung aus zahlreichen Tests. Dem Verpackungsdesign kommt damit gerade hinsichtlich der erwarteten Produkteigenschaften wie Qualität und Geschmack eine besondere Aufgabe zu: Es muss schon vor dem Verzehr glaubhaft versichern können, dass der Inhalt den Erwartungen auch gerecht wird.

Für Packaging Designer bedeutet dies, dass sie ein ganzes Bündel hochkomplexer Wirkzusammenhänge berücksichtigen müssen. Wie sich das Produkt in verschiedenen Verpackungsdesigns unter den kritischen Augen der Shopper im Umfeld der Konkurrenzprodukte bewährt, kann in der virtuellen Simstore-Einkaufsumgebung überprüft werden. An einem interaktiven Warenregal zeigen die Probanden ihre Präferenzen in einem fotorealistischen Marktumfeld. In den Tests, die online sowie bei Bedarf in Teststudios vorgenommen werden, kann damit die Wirkung ganzer Produktreihen oder Verpackungsvariationen inmitten der übrigen Wettbewerber gemessen werden, ohne dass die Neuerungen öffentlich gemacht werden.

SIMSTORE Germany GmbH

Simstore (www.simstore-int.com) ist Spezialist für Shopper Research und virtuelle Shopping-Simulationen in der Konsumgütermarktforschung und verknüpft langjährige POS-Praxis mit Methodenkompetenz und Software-Know-how. In der selbstentwickelten virtuellen Shopping-Umgebung treffen Konsumenten über das Internet ihre Entscheidungen, als stünden sie vor dem Regal im Geschäft. Dieser "SIMulatedSTORE" liefert durch die Analyse des Kaufverhaltens praxisrelevante Ergebnisse - dabei ist er schnell, zeiteffizient und zeichnet sich durch hohe Flexibilität sowie höchste analytische Standards aus. Führende Konsumgüterhersteller nutzen die Ergebnisse der virtuellen Shopper-Studien, um die Einführung, das Verpackungsdesign und die Preispositionierung ihrer Produkte zu überprüfen, ihr Produktportfolio zu optimieren oder den Decision Tree der Konsumenten zu bestimmen.

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