Wie erreiche ich auch als kleines oder mittleres Unternehmen mit regionalem Kundenfokus genau meine Zielgruppe durch Online-Werbung?

Autor: Dominik Matyka, Gründer und Geschäftsführer von plista.com, dem weltweit ersten präferenzbasierten Audience Werbe-Netzwerk

(PresseBox) (Berlin, ) Trotz des Aufwärtstrends für Online Werbung hält sich ein signifikanter Teil der werbetreibenden Unternehmen weiterhin vom Internet fern. Gerade regional angesiedelte Unternehmen, wie zum Beispiel Gastronomie- oder Handwerksbetriebe, setzen eher auf die vertrauten Printanzeigen in regionalen Medien. Wie kleine und mittlere Unternehmen mit eingegrenztem Kundenfokus auch mit geringen Budgets und ohne große Streuverluste ihre Zielgruppe erreichen können, erklärt Dominik Matyka, Gründer und Geschäftsführer des weltweit ersten präferenzbasierten Audience Werbe-Netzwerks plista (www.plista.com).

Geotargeting - Der geographische Zoom im Online-Marketing

Bei der Wahl des geeigneten Werbenetzwerks für eine Online-Marketing-Kampagne sollten KMUs den Geotargeting-Optionen größtes Augenmerk geben. Was bedeutet Geotargeting? Anhand der IP-Adresse eines Internet-Nutzers kann sein geografischer Standort bestimmt werden. Dieser Sachverhalt kann mithilfe ausgereifter Geotargeting-Technologien von Unternehmen genutzt werden, um Inhalte und Werbung passend auszuliefern. Anhand der Quell-IP-Adresse des Nutzers wird ermittelt, ob seine geografische Herkunft den festgelegten Regionen entspricht, und demnach die Kampagnen ausgesteuert. Je nachdem, wie ausgereift die Technologie des jeweiligen Werbenetzwerks ist, kann festgelegt werden, ob die Werbung beispielsweise nur in einer Großstadt oder einem Bundesland angezeigt werden soll. Bei den besten Online-Werbelösungen lässt sich sogar bis auf die Postleitzahl genau festlegen, in welchem Umkreis die Kampagne laufen soll. So lässt sich auch auf reichweitenstarken, überregionalen Webseiten wie Spiegel Online die angesprochene Zielgruppe geografisch sehr stark eingrenzen, so dass Streuverluste vermieden werden (Beispiel: http://www.plista.com/spiegel).

Print to Web - Regionale Medien für Online-Kampagnen nutzen

Zu den beliebtesten Werbemedien für kleine und mittlere Unternehmen mit lokalem Kundenfokus gehören regionale Print-Publikationen, wie Zeitungen und Veranstaltungsmagazine. Zum einen ist man als dort ansässiger Unternehmer mit den Inhalten und der Ausrichtung der jeweiligen Regionalzeitung vertraut. Zum anderen liegt es in der Natur der Sache, dass die Leserschaft geographisch bereits eingegrenzt ist. Zudem ist die Identifikation der Leser mit Themen und Empfehlungen aus ihrer eigenen Region weitaus stärker als bei überregionalen Publikationen. Um diese Vorteile auch für eine Online-Kampagne nutzen zu können und mit zusätzlichen Targeting-Optionen, wie Schlagwörtern, Themengebieten, demographischen Faktoren oder Lesepräferenzen zu verstärken, sollten sich KMUs mit den Werbemöglichkeiten der entsprechenden Online-Ausgaben befassen. Buchen lassen sich die Kampagnen entweder über die jeweiligen Online-Vermarkter, die hauseigene Vermarktungsabteilung oder über Selbstbuchungsportale. Da die persönliche Beratung einen hohen personellen Aufwand für Vermarkter bedeutet, legen diese ihr Augenmerk häufig auf höhere Budgets. Für kleinere Kampagnen bieten sich deshalb Selbstbuchungsportale an. Beispiele für Online-Portale, die beides anbieten, sind unter anderem InFranken.de (www.infranken.de/anzeigen/werben.html). Über plista.com/berlin steht ein regionales Selbstbuchungsportal für Online Werbung in Berlin zur Verfügung, mit dem Anzeigekunden in ihren vertrauten Berliner Medien, wie tagesspiegel.de, morgenpost.de oder zitty.de werben können.

Online-Banner und Alternativen - Die richtigen Werbemittel leicht erstellen

Häufig ist vor allem in kleinen Unternehmen die Chefin oder der Chef selbst für das Marketing zuständig. Auch unter den mittleren Unternehmen konzentrieren sich viele auf ihr Hauptprodukt. Eine Marketing-Abteilung mit dem aktuellsten Online-Knowhow ist deswegen leider nicht immer gegeben. Viele KMUs trauen sich allein deshalb schon nicht an das Thema Online, weil die Möglichkeiten und somit auch die Zahl der Entscheidungen unüberschaubar erscheinen. Dies beginnt bereits bei der Wahl und der Erstellung der richtigen Werbemittel.

Das gängigste Werbeformat im Internet ist immer noch der Display-Banner. In den Online-Mediadaten der jeweiligen Publikationen findet man die wichtigsten Informationen zu den verfügbaren Formaten. Die Vorteile von Bannern sind ihre standardisierten Formate und viel Gestaltungsspielraum durch integrierbare Bilder, Animationen, Videos und interaktiven Features. Jedoch bedarf es eines ausgeprägten technischen Knowhows um diese Möglichkeiten auch sinnvoll ein- und umsetzen zu können. Ebenfalls sollte man bedenken, dass Banner bereits von vielen Internetnutzern nicht mehr wahrgenommen werden. Entweder wie sie einen Ad-Blocker installiert haben oder schlicht und ergreifend aufgrund von Bannerblindheit, weil die Werbung häufig auf den gleichen Webseitenpositionen zu finden und somit einfach zu ignorieren ist.

Deshalb sollte man sich auch mit subtileren Werbeformaten auseinandersetzen, die dem Leser anhand seiner Nutzungspräferenzen als relevanter Content präsentiert werden. Mit sogenannten RecommendationAds zum Beispiel werden weitere redaktionelle Inhalte zusammen mit Werbebotschaften als Empfehlung passend zum gerade gelesenen Artikel präsentiert. Durch die nahtlose Integration ins Layout der entsprechenden Webseite und die inhaltliche Relevanz erlangt man gerade bei regionalen und lokalen Angelegenheiten viel Aufmerksamkeit. In Kombination mit einem 1 Click Ad-Creator, mit dem man - wie der Name bereits sagt - sein Text-Bild-Werbemittel mit nur einem Klick durch die Eingabe seiner Ziel-Webseite online erstellen lassen kann, sind bereits wesentliche Hürden durch fehlendes technisches Fachwissen abgebaut. Wichtig ist es nur, von diesen Möglichkeiten zu wissen und sich an entsprechende Werbenetzwerke bzgl. Ansprechpartner in den gewünschten Zielpublikationen zu wenden.

Mehr Umsatz durch weniger Werbung - Kleine Budgets sinnvoll verwalten

Die kleinen und mittleren Unternehmen, die bereits Online-Werbung schalten, tun dies im Schnitt mit einem Budgetumfang von wenigen Tausend Euro im Jahr. Der Tatsache, dass damit wenig Raum zum Experimentieren und Erfahrung sammeln bleibt, spielen die Targeting- und Kontrollmöglichkeiten von Onlinekampagnen in die HHHHände. Durch die Möglichkeiten, seine Zielgruppe vor allem in thematischer, regionaler und demographischer Hinsicht sehr genau einzugrenzen, sind auch geringe Budgets effizient und gewinnbringend eingesetzt. Aus diesem Grund sollte man bei der Wahl seines Werbenetzwerkes darauf achten, wie die Reportingfunktionen ausgestattet sind. Wie schnell, detailliert und intuitiv erhält man Informationen über den Erfolg einer Kampagne, über Klickraten und Besucherquellen? Je besser diese Funktionen ausgestattet sind, desto schneller kann man seine Kampagne noch in Echtzeit optimieren bzw. korrigieren und somit noch mehr aus seinem eingesetzten Werbebudget herausholen.

Je nach Zielsetzung und abhängig von den relevanten Erfolgsindikatoren sollte entschieden werden, welches Abrechnungsmodell am sinnvollsten und effizientesten ist. Das CPC (Cost-per-Click)- und TKP (Tausenderkontakt)-Modell sind die am weitesten verbreiteten Alternativen. Handelt es sich um eine stark performancegetriebene Kampagne, die anhand der Click-Through-Rate oder ähnlicher erfolgsorientierter Faktoren bemessen werden soll, bietet sich das Cost-per-Click-Modell an. Hierbei wird nur abgerechnet, sobald ein Besucher auf das Werbemittel geklickt hat und somit zur entsprechenden Landingpage geleitet wird. Bei langfristigen Verkaufsaktionen wäre es zum Beispiel ratsam, über diese Art der Abrechnung bereits interessierte Internetnutzer auf einer Landingpage "abzuholen", wo sie gleich zeitlich begrenzte Gutscheine angeboten bekommen. So haben sie einen Anreiz in naher Zukunft Ihr Unternehmen aufzusuchen. Über den Tausenderkontaktpreis/TKP lässt sich schnell und effektiv eine große Bekanntheit in der vordefinierten Region aussteuern. Somit ist dieses Modell unter anderem für Branding-Kampagnen gut geeignet, da es neben den Klickraten auch darauf ankommt, möglichst viele relevante Leser mit der Marke beziehungsweise dem Unternehmen visuell und unterschwellig in Kontakt zu bringen.

plista GmbH

Über die plista GmbH: plista (http://www.plista.com) bietet Webseitenbetreibern und Verlagen innovative und nutzerfreundliche Werbeformate und Selbstbuchungsplattformen an. Mit 40 Mitarbeitern, allein in Deutschland, betreibt plista ein Audience Werbenetzwerk von über 400 Publishern und 50 Verlagshäusern in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Frankreich und Slowenien. Mit Anzeigenformaten im Bild-Text und Video-Bereich und vielfältigen Targeting-Möglichkeiten ist plista seit 2009 am Markt.

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