Vom Gatekeeper zum Navigator der Attention Economy

Deutsche Verlage müssen sich neu erfinden, um im digitalen Zeitalter zu überleben

(PresseBox) (München, ) Seit mehreren Jahren kämpfen Verlage mit sinkenden Erlösen im etablierten Printgeschäft: Die Auflagen gehen zurück und damit einhergehend die Werbeeinnahmen. Das durch die digitalen Medien veränderte Mediennutzungsverhalten zwingt sie, sich als Online-Informations-versorger neu zu positionieren. Eine aktuelle Untersuchung der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company zeigt, dass sich vor allem Regionalverlage vom alten Selbstverständnis verabschieden müssen. "Wenn sich die deutschen Verlage auf ihre Schwerpunkte konzentrieren und die Chance ergreifen, sich vom Gatekeeper der Nachrichten zum Navigator der Attention Economy zu wandeln, dann werden sie Relevanz, Traffic und letztlich Werbeerlöse zurückerobern", erklärt Patrick Sturm, Partner von Mücke , Sturm & Company.

Die Hauptumsatzquellen sind in Gefahr - neue digitale Erlösquellen trügerisch

Das veränderte Mediennutzungsverhalten bedroht die Hauptumsatzquellen der Verlage - Printwerbung und Vertrieb: Im letzten Jahrzehnt entwickelte sich die Auflagenhöhe deutscher Tageszeitungen und regionaler Abonnementzeitungen kontinuierlich negativ und damit auch ihr Werbemarkt. Im Gegensatz dazu schnellten die Nutzung des Internets sowie die Umsätze mit Online-Werbung stark in die Höhe. Deutsche Verlage haben an diesem Wachstumsmarkt lediglich einen Anteil von knapp unter einem Drittel, Regionalverlage sind kaum vertreten.

Die Verlagshäuser versuchen auf unterschiedliche Weise dieser Entwicklung zu begegnen: Online-Portale werden eingerichtet und optimiert, Web-TV-Formate werden gestartet. Manche suchen ihr Heil in neuen Geschäftsfeldern fernab vom klassischen Verlegertum und beteiligen sich an Online-Geschäften, die wenig oder nichts mit dem angestammten Kerngeschäft zu tun haben: Es wird in E-Commerce, Communities und Content investiert. Der betriebswirtschaftliche Erfolg dieser Investitionsstrategien hat sich bisher aber noch nicht eingestellt.

Überleben und Erfolg im Publishing 2.0

"Um mittelfristig signifikante Werbeerlöse online zu erzielen, empfehlen wir eine zweigleisige Strategie: Konsequente Konzentration auf im Printgeschäft entwickelte Stärken und der Ausbau des eigenen Dienstleistungsangebots", so Patrick Sturm. "Das Online-Portal braucht ein klares inhaltliches Profil und stark fokussierte Angebote mit Konzentration auf die Zielgruppe." Nach einer globalen Anpassung an die Zielgruppe sollte eine weitere Anpassung auf individuellem Niveau erfolgen. Profiling ist nicht nur für die Werbevermarktung wichtig, sondern auch zur Schaffung des werberelevanten Traffic über eine intensive Individualisierung des Portals. Notwendig ist ein dynamisches, sich zunehmend differenzierendes Nutzerprofil, um die richtigen Inhalte präsentieren zu können und die Verweildauer des Nutzers zu maximieren. Die Einrichtung von Special Interest Bereichen, gewerblichen Informationen wie regionale Shopping- und Dienstleistungsangebote, Ticketing und Promotion sollten als Bestandteil des Portals wahrgenommen werden und kein Eigenleben führen. Für kleinere Verlage sind dabei Syndikation oder Partnering vorteilhaft.

Mein Content ist dein Content

Der Trend zu Suchmaschinen und horizontalen Portalen als Einstiegspunkt des Nutzers verlangt nach einer offensiven Antwort, nämlich die eigenen Inhalte extensiv auf eben diesen Plattformen verfügbar zu machen. Die eigene Berichterstattung und das eigene Video darf nicht nur auf Google News bzw. YouTube zu finden sein, sondern sollte auch anderen reichweitenstarken Portalen als Snippet mit Rückverweis oder über Erlösbeteiligungsmodelle angeboten werden. Letztlich müssen die eigenen Inhalte dort zu finden sein, wo sich die Zielgruppe im Netz aufhält.

"Das Marktvolumen für professionellen, qualitätsorientierten Journalismus wird in Zukunft auf ein Sockelniveau zurückgehen. Ein nennenswerter Teil der Publizistik wird usergenerated sein - und damit kostenlos. Paid Content-Modelle und neue, verlagsferne Geschäftsmodelle können weg brechende Erträge nicht kompensieren - dies sind die harten Fakten. Verlagen, die dem Leser Orientierung in der Informationsüberflutung bieten, gehört die Zukunft", so spitzt Patrick Sturm das Ergebnis seiner Untersuchung zu.

MÜCKE STURM | COMPANY GmbH

Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment (TIME) gewinnen in Wirtschaft und Gesellschaft zunehmend an Bedeutung. Damit steigt auch die Nachfrage nach kompetenter Managementberatung mit ausgewiesenem Branchen-Know-How. Gegründet 2002 von ehemaligen Mitarbeitern der internationalen Top-Unternehmensberatung A.T. Kearney, hat sich Mücke, Sturm & Company (MS&C) aufgrund seiner Branchenexpertise und Erfahrung auf die TIME-Märkte spezialisiert. MS&C begleitet ihre Klienten von der Strategieentwicklung bis zur Umsetzung und entwickelt mit ihnen in partnerschaftlicher Zusammenarbeit individuelle Lösungen für komplexe Fragestellungen. Gemeinsames Ziel ist es, Wachstumschancen zu nutzen und die Leistungsfähigkeit der Klienten dauerhaft zu verbessern, so dass nachhaltige Wettbewerbsvorteile entstehen. Die hohe Ergebnisqualität gewährleisten hervorragend ausgebildete Mitarbeiter mit einem breiten Einsatzspektrum und langjähriger Erfahrung. MS&C zählt im deutschsprachigen Raum zu den führenden Unternehmensberatungen der TIME-Branche mit derzeit 45 Mitarbeitern und hohen zweistelligen Wachstumsraten. Zu den Klienten zählen die größten deutschen Unternehmen dieser Industriesektoren


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