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Entdeckungen zu den Lebenswelten der Generation Internet beim 3. Stuttgarter Medien-kongress
Im Dschungel der Digital Natives
(PresseBox) (Stuttgart, )
Entdeckungsreise erfolgreich abgeschlossen - über 200 Teilnehmer gingen beim 3. Stuttgarter Medienkongress (SMK) am 14. Mai auf "Expedition ins Jugendreich". Die zentrale Frage, wie die Generation Internet wirklich lebt, beantworteten mehr als 20 Referenten aus den unterschiedlichsten Bereichen, von TV und Radio, über Mode und Sport bis hin zu Mobilfunk und Werbung. Als Fazit des Tages steht die Erkenntnis: Vieles hat sich durch das Internet und neue Medien im Leben von jungen Menschen verändert, aber bei weitem nicht alles.
Zu den Konstanten im Leben der Generation Internet zählt zum Beispiel ihr Interesse für Musik. Stefan Dachale, Medienwirtschaft-Student an der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM), referierte die zentralen Ergebnisse eines Forschungsprojekt, das er gemeinsam mit anderen Studierenden für den SMK durchgeführt hat: "Musik, aber genauso auch die Songtexte, haben für Jugendliche nach wie vor eine sehr hohe Bedeutung." Allerdings zeigte sich in der empirischen Studie ebenso, dass der Musikgeschmack von Jugendlichen sehr breit gefächert sei; bei der Musikauswahl ließen sich zwischen Mädchen und Jungs deutliche Unterschiede ausmachen: "Mädchen hören zum Teil deutlich chartorientierter als Jungs, und sind offenbar auch weniger technikaffin." Hervorzuheben sei zudem eine Verlagerung des Musikkonsums in den Bereich der 'kostenlosen' und werbefreien Medien/Services wie Social Networks (Facebook und YouTube) sowie Webradio- und Streamingangebote. Die Hörergruppe der Jugendlichen künftig auch als potentielle Käufergruppe zu gewinnen, so Dachale, "wird eine der zentralen Aufgaben der Musikindustrie in den kommenden Jahren sein.
Zuvor hatte LFK-Präsident Thomas Langheinrich in seiner Eingangsrede betont, dass sich die Gesellschaft aufgrund der neuen Medien in einer Wendezeit befände und fragte: "Wie wird diese neue Generation, die jetzt zur Schule geht, jetzt eine Ausbildung macht, jetzt studiert, in einigen Jahren, wenn sie im Berufsleben mitgestaltet und mehr und den Ton angeben wird, wie wird sie mit ihrer Sprache, ihrem Lebensgefühl, ihrer Mediennutzung die Gesellschaft, das Gemeinwesen, den Staat gestalten?". Er sieht vor allem das Fernsehen im Wettbewerb mit den Angeboten auf den Smartphones und Tabet-PCs in einer Veränderungsprozess. "Im Kampf um die Aufmerksamkeit wird das Angebot dort immer bunter und schriller werden. Nur was originell, witzig und authentisch rüber kommt, hat eine Chance, bemerkt zu werden", so Langheinrich. Das gelte für die klassische Fernsehunterhaltung, für Facebook und Youtube, das gelte aber auch für die Politik.
Als auffällig bezeichnete Professor Dr. Alexander Roos, Rektor der HdM, dass mit den digitalen Medien gleichzeitig die medial inszenierten Live-Events zunehmen würden. Roos: "Das Erleben mit allen Sinnen scheint also auch der Internet-Generation ein Bedürfnis zu sein." Auch er kam zu dem Ergebnis: "Vieles hat sich in der Welt und der Medienwelt verändert, aber vieles in den Lebenswelten, in den Bedürfnissen der Menschen ist auch geblieben." Zugleich forderte der Wissenschaftler eine kritische und differenzierte Auseinandersetzung mit der digitalen, vernetzten, mobilen Medienwelt ein und mahnte: "Ein unverkrampfter und unbedarfter Umgang ist nicht mit Medienkompetenz verwechseln." Und weiter: "Wenn Facebook angeblich 100 Milliarden Dollar wert sein soll, reden wir nicht von sozialen Altruismus, der menschliches Mitteilungsbedürfnis unterstützt, sondern von Social Commerce. Vielmehr sprechen wir bei den 'sozialen Medien' auch von Mobbing auf den Plattformen, von Foren für radikale Gruppierungen und von mangelndem Urheberrechtsverständnis."
Die Existenz neuer Medienangebote bedeutet im Übrigen nicht das Ende klassischer Medien. So erläuterte POPCORN-Chefredakteur Nobert Lalla, durch die Sendung "Deutschland sucht den Superstar" seien die Leser von Jugendzeitschriften deutlich jünger geworden. Und wenn der DSDS-Sieger feststehe, "dann schnellt unsere Auflage in die Höhe", so Lalla. Dementsprechend hat die Jugendzeitschrift POPCORN auch ein geändertes Themenspektrum. Inhalte wie Sexualität spielen aufgrund der jüngeren Zielgruppe keine Rolle mehr, der Fokus liegt auf Stars und Servicethemen, die ordnen, bewerten und orientieren sollen. "Das eigene Image ist für der Kinder und Jugendlichen im Vergleich zu früher wichtiger, gleichzeitig ist der Abstand zwischen Fan und Idol geringer geworden. Die Identifikation mit dem Star hat eindeutig nachgelassen", konstatierte Lalla. Weinende Mädchen am Telefon der Redaktion, wie nach der Trennung von Take That in den 90er, seien heute nicht mehr an der Tagesordnung.
In der Schlussdiskussion, die sich mit dem Zukunftsbild der Generation Internet, aber auch der Zukunft mit den Digital Natives beschäftigte, bescheinigte der Regionalleiter der Stuttgarter Jugendhaus Gesellschaft, Ingo Felix Meier, dass die Zeit der "Null-Bock Generation" vorbei sei, die von Zukunftsangst geprägt sei. Ganz im Gegenteil könne er im Kontakt mit den Jugendlichen eine positive Zukunftsstimmung spüren. Auch sei die Generation nicht nur auf Digitalität geeicht:"Neben den neuen Medien stoßen auch klassische Brett- und Kartenspiele in der Jugendarbeit auf Interesse".
Auch wenn Youtube dazu verführe, dass jeder für kurze Zeit zum Superstar werden könne, wäre es zu einfach, zu glauben, in Zukunft würden nur noch Selbstdarsteller erfolgreich sein können, so Janos Burghardt. Der Geschäftsführer der Jugendzeitschrift YAEZ ist sich sicher, dass es auch Platz für die "stillen Stars geben wird". Allerdings stehe unsere Arbeitswelt immer stärker vor der Herausforderung, Technik-affine Mitarbeiter und technisch nicht Interessierte im Team arbeiten zu lassen. "Die, die ihre Emails ausdrucken, werden immer unbeliebter werden".
Dass sich die Gesellschaft verändern und möglicherweise auch beschleunigen wird, steht auch für SWR-Medienforscher Dr. Walter Klingler fest. Allerdings wies er darauf hin, dass das in der Jugend antrainierte, von Multitasking und unbekümmerten Medienkonsum geprägte Verhalten, nicht unbedingt auch in der späteren Erwachsenenwelt so intensiv weiter geführt werde. "Wenn sich das Zeitbudget ändert und Familie oder Hobbys hinzukommen, kann der Wunsch nach Entspannung und "Lean-Back" wieder wesentlich stärker werden".
Der Stuttgarter Medienkongress wird seit 2010 gemeinsam von der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) und der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) veranstaltet. Erstmals bot in diesem Jahr der Partner des SMK, der Südwestrundfunk (SWR), unter dem Titel "Wer glotzt denn noch TV" eine interaktive Diskussionsrunde vor Ort und im Netz an.
Zu den Konstanten im Leben der Generation Internet zählt zum Beispiel ihr Interesse für Musik. Stefan Dachale, Medienwirtschaft-Student an der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM), referierte die zentralen Ergebnisse eines Forschungsprojekt, das er gemeinsam mit anderen Studierenden für den SMK durchgeführt hat: "Musik, aber genauso auch die Songtexte, haben für Jugendliche nach wie vor eine sehr hohe Bedeutung." Allerdings zeigte sich in der empirischen Studie ebenso, dass der Musikgeschmack von Jugendlichen sehr breit gefächert sei; bei der Musikauswahl ließen sich zwischen Mädchen und Jungs deutliche Unterschiede ausmachen: "Mädchen hören zum Teil deutlich chartorientierter als Jungs, und sind offenbar auch weniger technikaffin." Hervorzuheben sei zudem eine Verlagerung des Musikkonsums in den Bereich der 'kostenlosen' und werbefreien Medien/Services wie Social Networks (Facebook und YouTube) sowie Webradio- und Streamingangebote. Die Hörergruppe der Jugendlichen künftig auch als potentielle Käufergruppe zu gewinnen, so Dachale, "wird eine der zentralen Aufgaben der Musikindustrie in den kommenden Jahren sein.
Zuvor hatte LFK-Präsident Thomas Langheinrich in seiner Eingangsrede betont, dass sich die Gesellschaft aufgrund der neuen Medien in einer Wendezeit befände und fragte: "Wie wird diese neue Generation, die jetzt zur Schule geht, jetzt eine Ausbildung macht, jetzt studiert, in einigen Jahren, wenn sie im Berufsleben mitgestaltet und mehr und den Ton angeben wird, wie wird sie mit ihrer Sprache, ihrem Lebensgefühl, ihrer Mediennutzung die Gesellschaft, das Gemeinwesen, den Staat gestalten?". Er sieht vor allem das Fernsehen im Wettbewerb mit den Angeboten auf den Smartphones und Tabet-PCs in einer Veränderungsprozess. "Im Kampf um die Aufmerksamkeit wird das Angebot dort immer bunter und schriller werden. Nur was originell, witzig und authentisch rüber kommt, hat eine Chance, bemerkt zu werden", so Langheinrich. Das gelte für die klassische Fernsehunterhaltung, für Facebook und Youtube, das gelte aber auch für die Politik.
Als auffällig bezeichnete Professor Dr. Alexander Roos, Rektor der HdM, dass mit den digitalen Medien gleichzeitig die medial inszenierten Live-Events zunehmen würden. Roos: "Das Erleben mit allen Sinnen scheint also auch der Internet-Generation ein Bedürfnis zu sein." Auch er kam zu dem Ergebnis: "Vieles hat sich in der Welt und der Medienwelt verändert, aber vieles in den Lebenswelten, in den Bedürfnissen der Menschen ist auch geblieben." Zugleich forderte der Wissenschaftler eine kritische und differenzierte Auseinandersetzung mit der digitalen, vernetzten, mobilen Medienwelt ein und mahnte: "Ein unverkrampfter und unbedarfter Umgang ist nicht mit Medienkompetenz verwechseln." Und weiter: "Wenn Facebook angeblich 100 Milliarden Dollar wert sein soll, reden wir nicht von sozialen Altruismus, der menschliches Mitteilungsbedürfnis unterstützt, sondern von Social Commerce. Vielmehr sprechen wir bei den 'sozialen Medien' auch von Mobbing auf den Plattformen, von Foren für radikale Gruppierungen und von mangelndem Urheberrechtsverständnis."
Die Existenz neuer Medienangebote bedeutet im Übrigen nicht das Ende klassischer Medien. So erläuterte POPCORN-Chefredakteur Nobert Lalla, durch die Sendung "Deutschland sucht den Superstar" seien die Leser von Jugendzeitschriften deutlich jünger geworden. Und wenn der DSDS-Sieger feststehe, "dann schnellt unsere Auflage in die Höhe", so Lalla. Dementsprechend hat die Jugendzeitschrift POPCORN auch ein geändertes Themenspektrum. Inhalte wie Sexualität spielen aufgrund der jüngeren Zielgruppe keine Rolle mehr, der Fokus liegt auf Stars und Servicethemen, die ordnen, bewerten und orientieren sollen. "Das eigene Image ist für der Kinder und Jugendlichen im Vergleich zu früher wichtiger, gleichzeitig ist der Abstand zwischen Fan und Idol geringer geworden. Die Identifikation mit dem Star hat eindeutig nachgelassen", konstatierte Lalla. Weinende Mädchen am Telefon der Redaktion, wie nach der Trennung von Take That in den 90er, seien heute nicht mehr an der Tagesordnung.
In der Schlussdiskussion, die sich mit dem Zukunftsbild der Generation Internet, aber auch der Zukunft mit den Digital Natives beschäftigte, bescheinigte der Regionalleiter der Stuttgarter Jugendhaus Gesellschaft, Ingo Felix Meier, dass die Zeit der "Null-Bock Generation" vorbei sei, die von Zukunftsangst geprägt sei. Ganz im Gegenteil könne er im Kontakt mit den Jugendlichen eine positive Zukunftsstimmung spüren. Auch sei die Generation nicht nur auf Digitalität geeicht:"Neben den neuen Medien stoßen auch klassische Brett- und Kartenspiele in der Jugendarbeit auf Interesse".
Auch wenn Youtube dazu verführe, dass jeder für kurze Zeit zum Superstar werden könne, wäre es zu einfach, zu glauben, in Zukunft würden nur noch Selbstdarsteller erfolgreich sein können, so Janos Burghardt. Der Geschäftsführer der Jugendzeitschrift YAEZ ist sich sicher, dass es auch Platz für die "stillen Stars geben wird". Allerdings stehe unsere Arbeitswelt immer stärker vor der Herausforderung, Technik-affine Mitarbeiter und technisch nicht Interessierte im Team arbeiten zu lassen. "Die, die ihre Emails ausdrucken, werden immer unbeliebter werden".
Dass sich die Gesellschaft verändern und möglicherweise auch beschleunigen wird, steht auch für SWR-Medienforscher Dr. Walter Klingler fest. Allerdings wies er darauf hin, dass das in der Jugend antrainierte, von Multitasking und unbekümmerten Medienkonsum geprägte Verhalten, nicht unbedingt auch in der späteren Erwachsenenwelt so intensiv weiter geführt werde. "Wenn sich das Zeitbudget ändert und Familie oder Hobbys hinzukommen, kann der Wunsch nach Entspannung und "Lean-Back" wieder wesentlich stärker werden".
Der Stuttgarter Medienkongress wird seit 2010 gemeinsam von der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) und der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) veranstaltet. Erstmals bot in diesem Jahr der Partner des SMK, der Südwestrundfunk (SWR), unter dem Titel "Wer glotzt denn noch TV" eine interaktive Diskussionsrunde vor Ort und im Netz an.
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