Soquero-Special „Suchverhalten“ – Suchen und Kaufen im Internet

Wenig Lust auf schnelle Klicks

(PresseBox) (Frankfurt am Main, ) Lange Zeit wurde das Suchverhalten und das reale Kaufverhalten im Online-Bereich nur wenig beachtet. Erst verschiedene Studien haben sich in der letzten Zeit eingehender mit diesem Thema befasst. Danach deckt sich das Verhalten der Internet-Nutzer nicht immer mit den Online-Vertriebs-Konzepten der Unternehmen.

Gezielte Suche vor dem Kauf: Spontankäufe eher selten

Interessantes zum Recherche-Verhalten von Online-Käufern förderte eine Studie von DoubleClick zu Tage. Die im März 2005 durchgeführte Erhebung zur Nutzung von Internet-Suchmaschinen, Titel „Search Before the Purchase", belegt, dass nur 23,8 Prozent der Online-Käufer eine Suche gleich mit einem Kauf bzw. Order-Vorgang abschließen. Webseiten und Einträge, die direkt zum Kauf einladen, können daher nur bedingt wirksam sein. Denn auch im Internet verhalten sich Käufer offenkundig eher rational: Sie suchen, vergleichen und lassen sich Zeit bei der Entscheidung. Laut DoubleClick-Studie gingen den Entscheidungen bzw. Kaufakten je nach Produkt und Branche 2,5 bis 6 Such-Runden voraus. Bei 54,7 Prozent der Käufer fand der letzte und somit bestimmende Suchvorgang zwei bzw. mehrere Wochen vor der abschließenden Online-Bestellung statt.

Die Umfrage setzte auch hinter eine andere, gängige Tendenz beim Online-Marketing ein Fragezeichen: Gemeint ist die gerade von Top-Unternehmen bevorzugte Praxis, ihre Web-Angebote und -Präsenzen einseitig unter Marken- und Produktnamen für Suchmaschinen zu optimieren. Laut der Studie beginnen, je nach Produkt, aber nur 20 - 25 Prozent der späteren Käufer ihre Recherchen mit der Suche nach einem speziellen Produkt- bzw. Markennamen. Der Rest sucht erst einmal mit so genannten generischen, d. h. allgemeinen Suchbegriffen wie „Fahrrad" oder „Digitalkamera". Markennamen spielen nur beim Order-Vorgang und kurz davor eine Rolle.

Dieses eher rationale Verhalten bei Suche und Online-Kauf ist nicht nur auf private Konsumenten beschränkt. Wie die von Enquiro und MaketingSherpa durchgeführte Befragung „The Role of Search in Business Buying Decisions" (Oktober 2004) zeigt, verhalten sich auch betriebliche Entscheider ganz ähnlich. Auch dort gaben 54,6 Prozent der Befragten an, dass ihre Internetrecherche ein bis drei Monate vor der definitiven Kauf-Entscheidung lag, weitere 22,5 Prozent nannten einen Zeitraum von zwei bis drei Wochen.

In Treue fest - Suchmaschinen und ihre Nutzer

Der Umgang mit bzw. die Einstellungen zu Suchmaschinen wurde in der Studie „Search Engine Users" von PEW Internet & Life Project in den USA im Januar 2005 untersucht. Dort gaben 44 Prozent der Befragten an, dass sie nur eine einzige Suchmaschine benutzen, weitere 48 Prozent benutzen immerhin zwei bis drei. Auch das Vertrauen, das Suchmaschinen entgegengebracht wird, erwies als sehr hoch. 68 Prozent der Probanden stuften Suchmaschinen als faire und unparteiische Informationsquellen ein, nur 19 Prozent äußerten sich in diesem Punkt kritischer.

Auf Unternehmensseite ist das Vertrauen in bzw. die Bindung an eine spezielle Suchmaschine sogar noch stärker ausgeprägt. Wie die Enquiro/MarketingSherpa-Erhebung belegt, vertrauten 82,9 Prozent der Business-Entscheider bei ihren Recherchen vor allem einer Suchmaschine - Google.

Textanzeigen und Suchergebnisse

Die Frage nach Wirksamkeit und Wahrnehmung der von Google bekannten AdWords oder anderen bezahlten Textanzeigen (Sponsored Links/Paid Listings) wie z.B. von Overture, Miva oder Mirago wird immer wieder diskutiert. Aber auch dazu liegt mittlerweile eine Reihe von Ergebnissen vor.

Grundsätzliches findet sich in der von Enquiro, Dit-it.com und Eytools durchgeführten Blickverlaufs-Untersuchung (Eye Tracking Study, März 2005) beim Erfassen von Suchmaschinen-Ergebnissen in Google. In der nach Rangplätzen geordneten Ergebnisdarstellung wurden die ersten 3 Suchergebnisse von 100 Prozent der Teilnehmer erfasst, alle Nachweise unterhalb des 5. Platzes aber nur noch von 50 Prozent und weniger. Dies verweist auf ein gewisses Trägheitsmoment bei den Nutzern von Suchmaschinen. Bei den kommerziellen „Sponsored Links" in Form von Textboxen, bei Google größtenteils rechts im Bild, wurden die ersten Einträge nur von 50 Prozent der Probanden überhaupt wahrgenommen. Hier sank die Erfassung weiterer Einträge schnell auf nur noch 10 Prozent.

Diese tendenzielle Präferenz für die normalen, „organischen" Suchergebnisse wird auch von anderen Untersuchungen bestätigt. In der von Fittkau & Maaß (www.w3b.de) durchgeführten „WWW-Benutzer-Analyse W3B" (Juni 2005) gaben 53,1 Prozent der Befragten an, dass sie die normalen Suchergebnislisten bevorzugen und nicht auf bezahlte Textanzeigen klicken, weitere 28,4 Prozent machten die Entscheidung für oder gegen Textanzeigen vom Inhalt ihrer Suchanfragen abhängig. Die Business-Entscheider der Enquiro/MarketingSherpa-Untersuchung dagegen setzten je nach Suchrunde zu 70 bzw. 75 Prozent rein auf normale Suchergebnislisten.

Unterschiede zwischen Werbung und Suchergebnis werden kaum erkannt

Aus Sicht der SoQuero GmbH ist die vorhanden Abstinenz beim Umgang mit Textanzeigen aber nicht nur mit Vorsicht sondern auch mit Unkenntnis zu erklären. Die amerikanische „Search Engine Users"-Studie enthüllte, dass nur 38 Prozent der Suchmaschinen-Nutzer der Unterschied zwischen normalen Suchergebnissen und bezahlten völlig klar ist. Und laut „WWW-Benutzer-AnalyseW3B"-Erhebung gehen rund 30 Prozent der Nutzer davon aus, dass Anbieter, die Textanzeigen mit Links schalten, eher teuer sind, weil sie viel Geld für Suchmaschinen-Werbung ausgeben.

Intershop Communications AG

Die SoQuero GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main ist eine Full Service Suchmaschinen-Marketing Agentur. Zum Leistungsspektrum gehören nationale und mehrsprachige Services wie Website- und Shop-Optimierung in Suchmaschinenindizes (SEO), Sponsored Links Kampagnen, Pay for Inclusion Maßnahmen sowie der Einsatz von Instrumenten zur Erfolgskontrolle des eingesetzten Online Marketing Budgets.
Das Unternehmen beschäftigt 13 Mitarbeiter und ist vom BVDW als professionelles und transparentes Suchmaschinen Marketing Unternehmen zertifiziert worden.
SoQuero arbeitet für mehr als 40 namhafte Unternehmen in Deutschland und Europa, darunter Avigo, debitel-light, Max Bahr Baumärkte, Mitteldeutscher Rundfunk, Mettler Toledo, SevenOne Intermedia (ProSieben, Sat.1, Kabel 1, N24) u.v.m.

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