China 2.0 - deutsche Unternehmen müssen sich in China neu erfinden

Auf der Suche nach einer neuen Strategie

(PresseBox) (Ulm, ) Chinesische Unternehmen haben genug davon, die verlängerte Werkbank für den Westen zu spielen. China schickt sich an, die Welt mit eigenen Technologien und Unternehmen zu erobern. Wer bestehen will, muss seine China-Strategie überdenken. Oliver Herkommer, Unternehmensberater und ausgewiesener China-Kenner, spricht in diesem Zusammenhang von "China 2.0".

"Ich habe China im letzten Vierteljahrhundert ein gutes Dutzend Male besucht. Und ich habe begriffen: Manche unserer europäischen Maßstäbe können dort nicht angewandt werden. Die sich über mehrere Jahrtausende erstreckende chinesische Kultur hat ihre eigenen Gesetzlichkeiten entwickelt. Während andere Großreiche und Hochkulturen verschwunden sind, entfaltet die chinesische Kultur ... unerwartet viel Kraft."

Diese Hommage an die Leistungsfähigkeit des chinesischen Wirtschaftsraums in der Folge der Reformen des ehemaligen Partei- und Staatsführers Deng Xiaoping stammt aus den Memoiren von Altkanzler Helmut Schmidt. Dessen Bewunderung für das Reich der Mitte hat Gründe: Dengs Reformen haben China direkt vom maoistischkommunistischen Zeitalter ins 21. Jahrhundert katapultiert.

Wirft man einen Blick auf die Wirtschaftsdaten, ist Schmidts Formulierung "unerwartet viel Kraft" sogar noch untertrieben: Goldman Sachs erwartet für das Jahr 2010 ein Wirtschaftswachstum von 11,0 Prozent für China, der Internationale Währungsfonds geht von einer Wachstumsrate von 11,3 Prozent aus. Eine Krise hat es im Reich der Mitte nie wirklich gegeben, die Unternehmen wachsen profitabler als anderswo. Laut "China Enterprise Directors Association" haben die 500 größten chinesischen Firmen im Jahr 2009 mit einem kumulierten Gewinn von 170,6 Milliarden Euro die 500 größten US-Unternehmen mit nur 98,9 Milliarden Euro Gewinn deutlich übertroffen. Diese einerseits erfreulichen, aber für das Gefüge der westlichen Wirtschaftswelt auch bedrohlichen Zahlen enthalten zusätzlich zur ungebremsten Wachstumskraft Chinas noch eine zweite, wichtige Nachricht: Die Mär von der "verlängerten Werkbank" - China produziert Waren, die anderswo entwickelt wurden und nach der Produktion wieder ins Ursprungsland exportiert werden - ist Schnee von gestern. Wer in China erfolgreich sein will, muss seine Strategie ändern.

Der China-Experte Oliver Herkommer, Vorstand des Industrie-Beratungsunternehmens Ingenics (Ulm), das in Shanghai eine Niederlassung unterhält und seit 15 Jahren deutsche Unternehmen in China berät und begleitet, definiert vier Phasen in der bisherigen und künftigen China-Strategie deutscher Unternehmen.

In Phase 1 (1980 - 2000) mussten Fertigungsstandorte in China aufgebaut werden, um in dem streng kontrollierten und abgeschotteten Wirtschaftsraum überhaupt Waren absetzen zu dürfen.

Phase 2 (1990 - heute) markiert den Aufstieg Chinas als verlängerte Werkbank - Kostenvorteile bei Ressourcen und Arbeitslohn wurden genutzt, um Waren günstig für den Export in die weiterentwickelte, westliche Welt bereitzustellen.

Fast zeitgleich rückt in Phase 3 die Nutzung Chinas als Beschaffungsmarkt ins Blickfeld internationaler Unternehmen. Nicht eigene Werke wurden gebaut, sondern Partner und Lieferanten entwickelt, die Waren nach westlichen Vorstellungen produzierten - plötzlich war China integraler Bestandteil einer internationalen Produktionsstrategie.

Nach den Worten von Oliver Herkommer wird es die Produktion nach diesem Muster der Phasen eins bis drei nach wie vor geben. "Die größten Chancen der kommenden Jahre schlummern allerdings in der nun gestarteten Phase 4: Produktionsstätten und Lieferanten aus China werden voll in den weltweiten Produktions-Kontext integriert, zunehmend wird dort mehr Wertschöpfung generiert, die Fertigungstiefe wird erhöht, umfangreiche Entwicklungskompetenzen werden nach China verlagert. Mit dem Aufbau von lokalem Entwicklungs-Knowhow können Produkte speziell für den chinesischen Markt entwickelt werden. Diese gilt es anschließend über neu geschaffene Vertriebsnetze an den Mann zu bringen"

Das ist auch dringend nötig, wie ein Beispiel aus dem Automobilbau zeigt. Während hochwertige Limousinen für den europäischen und amerikanischen Markt vorwiegend den Komfort für den Fahrer im Blickfeld haben, fährt der reiche Chinese immer im Fond. "Luxus, Bequemlichkeit, Eleganz und Praktikabilität eines Fahrzeugs finden in China also hinten statt - dort, wo sich die Autohersteller zum Beispiel im deutschen Markt um Angebote für die mitfahrenden Kinder Gedanken machen", sagt Herkommer. Auf spezielle chinesische Wünsche und Bedürfnisse dieser Art gehen deutsche Unternehmen derzeit noch zu wenig ein. "Die Sonderwünsche chinesischer Kunden setzen sich in Optik und Design fort." Und sie sind einem rasanten Wandel unterzogen. Die Anforderungen der chinesischen Endkunden ändern sich nämlich ebenso rasch wie die Rahmenbedingungen:

Verstädterung 2009 lebten 40 Prozent der Chinesen in Städten, im Jahr 2020 werden es 60 Prozent sein. So plant beispielsweise die Provinzregierung von Liaoning, die Einwohnerzahl der Küstenstadt Dalian bis zum Jahr 2015 um zwei Millionen zu steigern, auf dann 5,5 Millionen Menschen. Brisant aus deutscher Sicht: Alte Industrien haben in Dalian keinen Platz. Die Stadt soll ein Zentrum für wissensintensive Hightech-Arbeitsplätze werden.

Käuferschichten Das chinesische Wachstum wird aufgrund der Größe des Landes, der hohen Bevölkerungsdichte und der behutsamen, klugen Politik der chinesischen Führung auf absehbare Zeit die bestimmende Komponente im weltweiten Handel sein. Dieses neue Selbstbewusstsein des ehemals armen kommunistischen Landes schlägt sich in einer neuen Anspruchshaltung verschiedener Käuferschichten nieder. Bereits heute gibt es in China 350.000 Dollar-Millionäre, die kauffreudige Mittelschicht wird in den kommenden Jahren auf 40 Millionen wohlhabende Haushalte anwachsen. Auch der Umzug von 200 Millionen Menschen vom Land in die Stadt birgt bislang unerschlossene Wachstumsmärkte im unteren Segment. Hier gilt es, mit einfacheren, günstigeren Produkten zu punkten, wie dies zum Beispiel Kärcher mit einer extra für China aufgelegten Dampfstrahler-Serie gelungen ist.

Politik Solange die Wirtschaft rasant wächst und ein zunehmender Teil der Bevölkerung davon profitiert, ist die soziale Stabilität Chinas gewährleistet. Das wissen auch die politischen Funktionäre: Nur wenn die Regierung Wen Jiabao den liberalen Kurs Deng Xiaopings, des geistigen Ziehvaters aller chinesischer Reformer, fortführt, schafft sie damit die Voraussetzung für Wachstum und Beschäftigung - und damit auch für ihre eigene Legitimität. "Wenn deutsche Unternehmen aus Angst vor politischen Risiken nicht in China investieren, kann diese Entscheidung vor diesem Hintergrund nur als fataler Fehler eingestuft werden", sagt Oliver Herkommer.

Welche Strategie sollen also deutsche Unternehmen wählen, um das Projekt China 2.0 erfolgreich anzugehen?

"Ziel der chinesischen Wirtschaft ist es, weltweit zu expandieren", sagt Unternehmensberater Herkommer. "Zu diesem Zweck werden ausländische Vertriebsgesellschaften gegründet, ausländische, strategisch wichtige Unternehmen hinzugekauft und die eigenen Produktionskapazitäten auf internationalen Standard angehoben." Deutsche Unternehmen können von diesem Aufstieg der chinesischen Wirtschaft in die Weltliga in allen Segmenten profitieren:

1. Im Top-Segment sind chinesische Unternehmen auf qualitativ hochwertige Maschinen und Produktionsanlagen angewiesen, die in China derzeit noch nicht verfügbar sind. Hier können deutsche Konzerne als Ausrüster mit ihren hochwertigen Produkten punkten.

2. Eine starke Veränderung wird es im mittleren Segment geben: Die lange Zeit erfolgreiche und von vielen deutschen Konzernen angewandte Strategie, die Lowtech-Komponenten in China fertigen zu lassen und in Europa mit Hightech-Komponenten marktfertig zu montieren, wird aufgrund steigender Preise bald nicht mehr aufgehen. Die Wertschöpfung muss in China stattfinden - ein Umstand, gegen den sich viele ausländische Unternehmen bislang wegen des mangelnden Schutzes von geistigem Eigentum gesträubt haben. "Das Risiko des Knowhow-Verlustes muss neu bewertet werden", rät Oliver Herkommer. "So groß, wie manche meinen, ist der Vorsprung in manchen Bereichen gar nicht mehr."

3. Im unteren Segment lässt sich kostenbedingt nur schwer gegen chinesische Wettbewerber ankommen. Nichtsdestotrotz lassen sich auch hier mit klugen Strategien und mit dem Ruf deutscher Qualitätsarbeit - für die auch Chinesen mehr Geld bezahlen - Marktanteile sichern. "Und diese Marktanteile müssen nicht groß sein, um damit Geld zu verdienen. Immerhin sprechen wir hier von mehr als einer Milliarde potenzieller Endkunden", sagt Herkommer.

Als Fazit aus diesen Herausforderungen rät Oliver Herkommer deutschen Unternehmen zu einer neuen Strategie, die er "China 2.0" nennt - angelehnt an die zweite Generation des World-Wide-Web (Web 2.0), durch die sich ebenfalls infolge geänderter Rahmenbedingungen neue Chancen ergeben haben. "Nur wer in China besteht, wird mittelfristig in seinen Heimatmärkten eine Chance haben." Es gilt, Unternehmen wie den Baumaschinenhersteller SANY, der gerade nach Deutschland expandiert, mit den eigenen Waffen zu schlagen: Mit Produkten, die zwar qualitativ hochwertig sind und dem eigenen Anspruch genügen, die aber durch das Weglassen übertriebener technischer Innovationen und durch eine kluge Herstellung preislich mit der chinesischen Konkurrenz mithalten können, ohne die innersten technischen Geheimnisse preiszugeben. Oliver Herkommer: "Der Kampf um die Anteile am Weltmarkt hat begonnen. Es wird Zeit, dass die deutschen Unternehmen ihn mit aller Entschlossenheit annehmen und sich auf die neuen Rahmenbedingungen - in China und in der Welt - einstellen."

Ingenics AG Headquarters

Die Ingenics AG ist ein innovatives, expandierendes Beratungsunternehmen mit den Geschäftsfeldern Fabrik- und Produktionsplanung, Logistikplanung, Effizienzsteigerung Produktion sowie Effizienzsteigerung Office. Zu den Kunden gehört die Elite der deutschen und europäischen Wirtschaft. Über nationale Projekte hinaus ist die Ingenics AG ein gefragter Partner für die Planung und Realisierung weltweiter Produktionsstandorte, beispielsweise in Indien, China, den USA und Osteuropa. Derzeit beschäftigt die Ingenics AG rund 180 Mitarbeiter unterschiedlichster Ausbildungsdisziplinen. Mit hoher Methodenkompetenz und systematischem Wissensmanagement wurden in über 30 Jahren mehr als 2.700 Projekte erfolgreich durchgeführt. Ingenics begleitet seine Kunden durch das komplette Projekt, von der Konzeption bis zur praktischen Umsetzung der Pläne.

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