Customer Experience Management: Emotionale Kundenbindung lässt sich steuern

(PresseBox) (Bonn/Eschborn, ) Eine emotionale Bindung von Kunden zu einem Unternehmen stärkt dessen Position im Wettbewerb. Davon ist die Management-Beratung Detecon International überzeugt. Im jüngsten Opinion Paper zu "Customer Experience Management" (CEM) weisen die Detecon-Autoren darauf hin, dass CEM die unternehmensorientierte Sicht des Customer Relationship Management (CRM) um reale Erlebnisse der Kunden erweitert. Auf diese Weise können Unternehmen Kundenerlebnisse systematisch auswerten und die emotionale Bindung zu ihren Klienten aufbauen und steuern.

Customer Experience Management soll positive Erfahrungen beim Kunden gezielt herbeiführen. Die Kundenmanagementstrategie berücksichtigt neben der kognitiven Ebene auch soziale sowie Lifestyle-Aspekte und erkennt dadurch den individuellen Charakter positiver Kundenerlebnisse an. Darüber hinaus rückt CEM auch die Frage nach Quantifizierbarkeit der durchgeführten Maßnahmen in den Fokus, um steigende Umsätze, Deckungsbeiträge pro Kunde und vor allem Kundenzufriedenheit mit den entsprechenden CEM-Maßnahmen in Verbindung bringen.

Im Mittelpunkt von CEM stehen zum Beispiel die sogenannten Momente der Wahrheit ("Moments of Truth"), die über eine erfolgreiche und dauerhafte Kundenbindung entscheiden. Bei diesen Momenten handelt es sich um Situationen, in denen sich ein Kunde aufgrund eines für ihn wichtigen Anliegens an ein Unternehmen wendet. Typische Beispiele sind Beschwerden oder vor Ort zu behebende Störungen - etwa wenn ein Kunde von unterwegs einen Schaden an seinem Auto meldet und schnelle Hilfe und Informationen von der Hotline seiner Versicherung benötigt. Falsch gehandhabt, können solche Einzelmomente viele bisherige positive Erfahrungen und das Vertrauen in das Unternehmen auf einen Schlag zunichte machen.

"CEM analysiert bei den einzelnen Kundengruppen die emotionale Wahrnehmung und Interaktionsgewohnheiten mit dem Unternehmen und leitet daraus geeignete CEM-Maßnahmen ab", erläutert Patrick Eberwein als einer der beiden Autoren der Detecon-Studie. Diese bestehen in der Regel aus einer Reorganisation des Kundendienstes, der Schulung von betroffenen Mitarbeitern und aus der Einführung unterstützender IT-Systeme. CEM habe dabei die gesamte Kette der wertsteigernden Kundenerlebnisse im Blick: von der Produktentwicklung über Verkauf und Kundenservice bis hin zur Rechnungsstellung. "Darüber hinaus besteht die Herausforderung darin, den Nutzen dieser CEM-Maßnahmen quantifizierbar zu machen", so Eberwein.

Funktionalität plus Erlebnis

Erfolgreiches Customer Experience Management ergänzt die unabdingbare Funktionalität der Kundenkommunikation um Erlebniswerte. Dieses Fazit zieht das Opinion Paper von Detecon auf Basis von Erfahrungen entsprechender Einführungsprojekte. "Zunächst gilt es, die grundlegenden Kundenanforderungen zu identifizieren und zu befriedigen", berichtet Alexander Luyken, zweiter Autor des Detecon-Papiers. "Erst auf dieser Basis können besondere Erlebnismomente nachhaltig wirken." Zugleich warnt das Opinion Paper vor einer zu starken Vereinheitlichung des CEM-Vorgehens. Luyken: "Kunden und ihre Berater brauchen Freiräume für Erlebnisse. Ein überstandardisiertes Vorgehen ist häufig der Grund, warum es mit der Kundenzufriedenheit im Service-Center nicht klappt."

Das Opinion Paper "Customer Experience Management - Kundenerlebnisse profitabel gestalten" von Detecon steht unter www.detecon.com/cem kostenlos zum Download zur Verfügung.

Detecon International GmbH

Detecon ist eines der weltweit führenden Unternehmen für integrierte Management- und Technologieberatung. Auf Grundlage der wachsenden Bedeutung der IT- und TK-Technologien beraten wir heute Kunden aus nahezu allen Branchen unter anderem bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, der Optimierung von ICT-Strategien sowie bei der Steigerung der Unternehmens-Effizienz durch verbesserte Organisation und Prozesse. Die Grundlage der Beratungsleistungen von Detecon bildet das Wissen aus erfolgreich abgeschlossenen Management- und ICT-Projekten in über 100 Ländern.

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