Umfrage in den USA: 94 Prozent der Journalisten verwenden PR-Material für ihre tägliche Arbeit

(PresseBox) (Kornwestheim, ) Von November bis Dezember 2008 führte Cision in Zusammenarbeit mit der George Washington University's Graduate School of Political Management (GSPM) eine nationale Umfrage unter Journalisten zu ihrem Rechercheverhalten durch. Diese gaben an, dass sie am häufigsten Informationen von Webseiten, PR-Experten und aus Pressemitteilungen für ihre Beiträge nutzen. Dahinter folgen als wichtigste Quellen Pressekonferenzen oder anderweitige Veranstaltungen, branchenspezifische Agenturmeldungen, Fachmagazine, Blogs und Social Networking Sites sowie Podcasts. 100 Prozent der Befragten gaben an, regelmäßig auf Webseiten für die Produktion von Beiträgen zurückzugreifen, 94 Prozent nutzen die Angaben von PR-Profis und 87 Prozent beziehen ihre Informationen aus Pressemitteilungen.

Don Bates, Gründer und Direktor des Graduiertenprogramms für Strategische Öffentlichkeitsarbeit an der George Washington Universität und Leiter der Umfrage, sagt: "Ich war überrascht, dass die Befragten bei ihrer Recherche so stark auf die Informationen der PR-Fachleute und die von ihnen angebotenen PR-Produkte angewiesen sind. Die Umfrageergebnisse zeigen deutlicher als je zuvor, dass Journalisten und PR-Experten in ihrer Arbeit stark voneinander abhängig sind." Dazu Stefan Frohnhoff, Geschäftsführer von Cision Deutschland: "Die Resultate aus den USA sind auch hierzulande ein wichtiger Gradmesser für die Kommunikationsbranche. Ich bin mir sicher, dass sich die meisten Punkte auf Deutschland übertragen lassen. Es unterstreicht die hohe Anerkennung, die PR-Arbeit mittlerweile unter Journalisten genießt und die Notwendigkeit, Informationen aktuell, fachgerecht und für unterschiedlichste Kanäle aufzubereiten."

Journalisten nutzen Internet über alle Altersgrenzen hinweg

Im Gegensatz zu der weitverbreiteten Meinung, dass jüngere Arbeitnehmer Online-Lösungen häufiger einsetzen, ergab die Umfrage, dass Journalisten jeder Altersgruppe im Internet recherchieren. Für 90 Prozent von ihnen ist es Recherchequelle Nummer eins, um Beiträge zu produzieren. Von den Journalisten, die angaben das Internet "permanent" zu nutzen, liegt die Gruppe der 30- bis 49-Jährigen an der Spitze (94 Prozent), gefolgt von den Kollegen, die 50 Jahre und älter sind (92 Prozent). Das Schlusslicht bilden die Journalisten, die 29 Jahre und jünger sind (91 Prozent). Bates schlussfolgert: "Unsere Umfrageergebnisse belegen, dass Journalisten, unabhängig von Mediengattung, Fachrichtung und Altersgruppe, sich rasch an die sich schnell wandelnde Medienlandschaft angepasst haben und auf verschiedene Online-Quellen bei ihrer Recherche zugreifen. Für PR-Experten gilt die Herausforderung, ihre Arbeit gleichermaßen diesen neuen Anforderungen anzupassen."

Umfrageerhebung und Auswertung

Don Bates konzipierte die Umfrage auf Basis früherer Studien über Medienpraktiken und Öffentlichkeitsarbeit. Das Team um Ruth McFarland, Senior Vice President of Research and Publisher bei Cision, zeichnete für Versand und Auswertung der Kundenumfrage verantwortlich, die aus offenen und geschlossenen Fragen bestand. Die E-Mail-Umfrage wurde unter 12.337 US-Journalisten durchgeführt. Die Befragten arbeiten bei Magazinen (39 Prozent), Zeitungen (28 Prozent), Online-Medien/Blogs (27 Prozent) und Rundfunkanstalten (6 Prozent).

Journalisten bauen auf PR-Branche, lehnen aber Inszenierungen und Massen-E-Mails ab

"So sehr Journalisten auf die Hilfe der Fachleute für Öffentlichkeitsarbeit angewiesen sind, gilt es dennoch Folgendes zu beachten: Journalisten fordern von PR-Profis, dass sie verstärkt Methoden anwenden, die sich in der Praxis bewährt haben," unterstreicht McFarland. "In den Kommentaren zu den offenen Fragen beschwerten sich zahlreiche Journalisten einhellig über inszenierte Hypes und Massen-E-Mails, die ihnen die PR-Experten zusenden."

Obwohl die Nutzung von Informationen aus der PR-Branche unter Journalisten mehrheitlich etabliert ist, fordern sie folgende Verbesserungen in der Fachkommunikation:

- Vorabtelefonate für eine zielführende Texterstellung,
- Bereitstellung von Informationsmaterial, das weniger werbelastig ist,
- Versand von Informationen mit Nachrichtengehalt,
- besseres Verständnis für individuelle Bedürfnisse von Journalisten und
- Recherche der Interessensgebiete und Fachkompetenz von Journalisten.

"Fest steht", unterstreicht McFarland, "dass PR-Profis künftig noch mehr Vorarbeit leisten müssen, um Journalisten zuverlässige und aussagekräftige Informationen zu liefern."

Zusammenfassung der wichtigsten Studienergebnisse :

- Die "permanente Nutzung" von Webseiten für die Berichterstattung ist bei der Altersgruppe 30 bis 49 Jahre (94 Prozent) am höchsten, gefolgt von der Altersgruppe 50 und älter (92 Prozent) und am niedrigsten bei den bis 29-jährigenJournalisten (91 Prozent) ausgeprägt.

- Journalisten setzen Social Networking Sites and Podcasts verglichen mit anderen Informationsquellen am wenigsten für die Recherche ein. Dabei sind die Nutzer solcher Quellen zumeist jung und besitzen wenig Berufserfahrung. Redakteure greifen generell auf Blogs genau so oft wie auf Wirtschaftsmagazine für die Berichterstattung zurück.

- Von den neun untersuchten Informationsquellen nutzen mehr als 94 Prozent der Redakteure oder Journalisten Informationen, die von PR-Fachleuten stammen.

- Um Storys zu finden und zu entwickeln, sind Webseiten die wichtigsten Quellen für Journalisten, gefolgt von Informationen, die von den PR-Experten stammen. Als unwichtig stufen die Befragten Social Network Sites und Podcasts ein. Webseiten und Blogs sind besonders dann von Bedeutung, wenn sie unmittelbar auf Berichterstattung reagieren. Wenig Beachtung finden dagegen Informationen aus folgenden Quellen: Pressekonferenzen, Fachmagazine, branchenspezifische Agenturmeldungen, Social Networking Sites sowie Podcasts.

- Die Journalisten stimmten sieben von acht Verbesserungsvorschlägen für die Fachkommunikation der PR-Profis via E-Mail zu. Davon waren die wichtigsten: Kommunikationsfachkräfte sollten Informationen gezielt auf den Interessens- und Fachbereich der Journalisten abstimmen. Zudem sollten diese Informationen so wenig werblich wie möglich sein. Mehr als die Hälfte der Befragten wünscht zudem, ohne Zustimmung zugesandte E-Mails als reinen Text von PR-Experten zu erhalten.

Weiterführende Links:

- Ausführliche Umfrage (auf englisch) zum Download: http://us.cision.com/journalist_survey/
- George Washington University's Graduate School of Political Management: http://www.gspmonline.com/
- Don Bates: http://www.gwu.edu/~gspm/about/bios/bates.html
- Ruth McFarland: http://us.cision.com/about_cision/management_team/ruth_mcFarland.asp

CISION Germany GmbH

Durch seine CisionPoint-Onlineplattform für Kommunkationsmanagement und PR-Verantwortliche liefert Cision Unternehmen Entscheidungsgrundlagen und steigert ihren Erfolg . Mit lokalen Experten und globaler Reichweite unterstützt Cision seine Kunden mit aktuellen Journalistenkontakten und zielgruppengerechten Distributionsservices, mit umfassendem Medienmonitoring und punktgenauer Medienanalyse. Cision hat ca. 2500 Mitarbeiter in Europa, Nordamerika und Asien und Partner in 125 Ländern. Cision AB ist an der Nordic Exchange notiert und erreichte 2007 einen Umsatz von 200 Millionen Euro.

Diese Presseinformation finden Sie auch unter www.cision.de

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