MedInform-Konferenz zum politischen Marketing im Gesundheitsmarkt: "Lobbyismus stärkt die Qualität politischer Entscheidungen"

(PresseBox) (Berlin, ) "Guter Lobbyismus kann hilfreich sein. Alle Seiten brauchen die Information und den Austausch." Diese klare Botschaft verkündete die ehemalige Parlamentarische Staatssekretäring Gudrun Schaich-Walch auf der MedInform-Konferenz "Politisches Marketing" am 24. Januar 2012 in Berlin. MedInform ist der Informations- und Seminarservice des BVMed. In erster Linie brauche Interessensvertretung Vertrauen, so die SPD-Politikerin. "Vertrauen entsteht durch Offenheit, Kontinuität und Integrität." Für BVMed-Geschäftsführer und Vorstandsmitglied Joachim M. Schmitt ist der kontinuierliche Dialog zwischen Politik und Interessensvertretern notwendig, um mehr Kenntnisse über die jeweilige Realität des anderen zu erhalten. Für die Unternehmen der Medizintechnologie sei eine professionelle politische Kommunikationsarbeit von besonderer Bedeutung, um Informationslücken zu schließen und die Besonderheiten der MedTech-Branche besser zu vermitteln, so Schmitt. Dazu gehören eine gute Vernetzu ng und "eine begrenzte Zahl von stimmigen, unverwechselbaren und leicht verständlichen Botschaften".

Lobbyismus kann die Qualität politischer Entscheidungen stärken, wenn Verbandsexperten Fachwissen offen und transparent kommunizieren, so der Politikwissenschaftler Prof. Dr. Ulrich von Alemann von der Universität Düsseldorf. Voraussetzung einer legitimen und glaubwürdigen Interessensvertretung sei, Interessen und Beziehungen offenzulegen und nichts zu verschleiern. "Lobbyismus in einer transparenten Gesellschaft bedeutet, gute Argumente an die richtigen Entscheider zu kommunizieren. Und das ist völlig legitim", sagte Peter Strieder von Ketchum Pleon. Dabei werden die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter und Youtube für die politische Kommunikation immer relevanter, zeigte Klaus Dittko von Scholz & Friends auf.

Prof. Dr. Ulrich von Alemann, Politikwissenschaftler von der Universität Düsseldorf, führte in die Grundlagen des politischen Marketings ein. Für ihn ist Lobbyismus "legitime Interessenvertretung", wenn sie sich auf das Expertentum mit Sachverstand fokussiert. Die Zielgruppen des Lobbyismus und die Aktionsformen sind dabei vielfältiger geworden. Druckausübung und Drohungen sind kein akzeptiertes Mittel mehr bei einer sensibler gewordenen Öffentlichkeit. "Nicht die Moral ist gesunken, sondern die Moralmaßstäbe sind gestiegen", so Alemann. Lobbyisten haben Fachwissen und treten heute in der Öffentlichkeit eher als Experten auf. Der Politikwissenschaftler sprach sich dabei gegen ein Schwarz-Weiß-Denken aus. Es gebe einen "weißen Sektor": die breit gefächerte, demokratietheoretisch gestützte Interessenartikulation. Zum "schwarzen Sektor" gehören Nötigung, Erpressung, Ämterpatronage und Vetternwirtschaft. Beide Extreme seien einfach einzuordnen. Schwieriger werde es im "grauen Sek tor", der nicht illegal, aber illegitim sei. Die gesellschaftlichen Ansprüche an legitimes Handeln, die Maßstäbe der öffentlichen Moral haben sich verändert - darauf müsse sich Lobbyismus einstellen. Lobbyismus kann durch Information und Kommunikation die Qualität politischer Entscheidungen stärken. Dazu gehört als größtes Kapital Vertrauen. Ohne Vetrauen könne kein funktionierendes "Netzwerk" aufgebaut werden. Vertrauen werde dadurch aufgebaut, dass illegitimes Verhalten vermieden und Interessen und Beziehungen offengelegt würden.

BVMed-Geschäftsführer und Vorstandsmitglied Joachim M. Schmitt definierte in seiner Einführungsrede Lobbying aus Sicht eines Branchenverbandes als "konkrete Vermittlung von essentiellen Besonderheiten einer Branche zur sachgerechten Einbindung in das Gesamtinteresse der Politik". Wer nur Partikularinteressen vertrete, ohne das Gesamtwohl im Blick zu haben, der werde nicht erfolgreich sein, so Schmitt. Brancheneigene Wünsche müssten daher immer in das Gesamtinteresse eingebaut werden. Als negatives Beispiel nannte Schmitt die fehlende Einbeziehung der Unternehmen der Medizintechnologie in die Entscheidungsprozesse des Gemeinsamen Bundesausschusses (G-BA). Das Gremium nehme sich damit selbst die Chance, die Notwendigkeiten und die Expertise des anderen Betroffenen besser kennenzulernen. Erfolgreiches politisches Marketing brauche ein spezielles Netzwerk, an das Informationen zielgerichtet vermittelt werden: verständlich, transparent, aufrichtig und nachprüfbar. Dabei sollten Ve rbündete gesucht und die Medien über professionelle Kommunikationsarbeit einbezogen werden. Maßgebend sei die richtige Dosierung und der richtige Zeitpunkt zielführender Informationen. "Glaubwürdigkeit und Akzeptanz verlangen nachprüfbare, valide, sachliche Informationen. Alle müssten mehr über die Notwendigkeiten des Anderen wissen", so Schmitt. Lobbying helfe dann, politische Entscheidungen zu treffen, ohne einseitig zu beeinflussen.

Die langjährige Abgeordnete und Parlamentarische Staatssekretärin im Bundesgesundheitsministerium, Gudrun Schaich-Walch,berichtete über ihre Erfahrungen mit Interessenvertretern. Die Gesundheitspolitik sei dabei ein besonderes Feld. Gesundheitsthemen haben eine hohe Aufmerksamkeit und jeder erwartet im Krankheitsfall die bestmögliche medizinische Versorgung. Auf der anderen Seite habe man aber auch ein Interesse, dass die Krankenkassenbeiträge möglichst niedrig sein sollen. "In diesem Spannungsfeld bewegen wir uns immer", so die SPD-Politikerin. Da viele Gesetze aus den Bereichen Gesundheit und Pflege im Bundesrat zustimmungspflichtig sind, sollten die Unternehmen und Verbände in ihrer politischen Arbeit ein besonderes Augenmerk auf die Länderebene legen. Die Länder würden im Bundesrat häufig ihre eigenen standortpolitischen Interessen vertreten - teilweise gegen die Positionen der Bundespartei. "Wichtig ist also auch die Länderarbeit, nicht nur die Bundespolitik." Türöffner in der Bundespolitik können für die Unternehmen vor allem die örtlichen Wahlkreisabgeordneten sein. Auf Regierungsebene seien die Fachreferenzen und Abteilungsleiter eine sehr wichtige Ebene. Schaich-Walch: "Sie sollten auch immer die Kontakte zu den Oppositionsparteien pflegen. Einige könnten die nächste Regierung bilden." Abgeordnete seien in einer besonderen Situation. In der Regel werden die Ausschüsse von der Fraktionsführung zugewiesen. Abgeordnete sind in diesen Ausschüssen oft berufsfremd und müssen sich in ein ihnen fremdes Thema einarbeiten, mit dem sie bisher nichts zu tun hatten. Zudem stellt die Wahlkreisarbeit besondere Aufgaben. Die Informationen an die Abgeordneten "müssen stimmen, überprüfbar, haltbar und vor allem verständlich sein". Und: "Interessenvertretung braucht Vertrauen. Vertrauen entsteht durch Offenheit, Kontinuität und Integrität."

Das Verhältnis des politischen Journalismus zu Interessenvertretern beleuchtete der Publizist Prof. Dr. Frank Münnich. Aufgabe des Journalismus ist es, Transparenz und Öffentlichkeit zu schaffen - und damit politische Prozesse zu kontrollieren ("Journalismus als Vierte Gewalt"). Das ist eine wichtige gesellschaftspolitische Aufgabe, die auch verfassungsrechtlich geschützt ist. Dazu gehört insbesondere der investigative Journalismus. Er erfüllt eine wichtige Aufgabe in der Demokratie, stellt für die Unternehmen und Branchenverbände aber auch eine Gefahr dar, da er die grauen Bereiche beleuchtet und schwarze Bereiche aufdecken will. Relevant sind dabei neben Tagespresse, Wochen- und Monatszeitschriften auch Fachpresse und Hintergrunddienste. Zu den Leistungen des Journalismus gehört neben der aktuellen Berichterstattung auch die Interpretation und Bewertung sowie die politische oder fachliche Analyse. Zu den Handlungsprinzipien eines unabhängigen Journalisten gehören Priorität,

Exklusivität, Aktualität, Relevanz und Kompetenz. Die journalistische Unabhängigkeit steht dabei in einem Spannungsfeld zum Prinzip "Geben und Nehmen", um Netzwerke aufzubauen und Informationen zu erhalten.

Die Erwartungshaltung der Politik an Interessenvertreter beleuchtete Peter Strieder, Partner bei Ketchum PLEON und Berliner Senator a. D. Seine Prämisse: Die Rahmenbedingungen von Politik verändern sich derzeit dramatisch. Die Parteienlandschaft ist vielfältiger, die Sachverhalte werden komplexer, neue Technologien bieten neue Möglichkeiten und Herausforderungen. "Wir erleben einen fundamentalen Umbruch in der Politik, der auch die relativ gefestigte demokratische Kultur im vereinten Deutschland verunsichert", so Strieder. Der Informationsbedarf von Politik und Verwaltung sei nicht allein durch internen Sachverstand zu decken. "Beide sind auf Fachwissen angewiesen, um auf den verschiedensten Gebieten kompetent Entscheidungen treffen zu können. Zur Lösung fundamentaler gesellschaftlicher Fragen ist die Partizipation der Wirtschaft daher dringend notwendig", so Strieder. Komplexe Sachverhalte und die Auswirkungen von gesetzgeberischem Handeln auf eine Branche müssen dabei verei nfacht aber sachlich richtig vermittelt werden. Der traditionelle Dialog mit den klassischen Institutionen reicht dabei nicht mehr aus. Es müsse neue Interaktionsformen, neue Kanäle und neue Wege gegangen und neue Akteure angesprochen werden. Insbesondere in Kampagnen werden dabei zahlreiche Instrumente integriert, wie Veranstaltungen, Aktionen, Mobilisierung von Mitgliedern und Unterstützern, Werbung oder Medienarbeit. Als Beispiel nannte Strieder die BVMed-Informationskampagne "Fortschritt erLeben", um die Innovationsklausel für neue Medizintechnologien im Krankenhausbereich zu verbessern. Sein Fazit: "Lobbyismus in einer transparenten Gesellschaft bedeutet, gute Argumente an die richtigen Entscheider zu kommunizieren. Und das ist völlig legitim."

Klaus Dittko, Vorstand und Partner bei Scholz & Friends Agenda, beleuchtete, wie die neuen Medien die Menschen und die Politik verändern. Soziale Netzwerke wie Facebook und Youtube verzeichnen ein rasantes Wachstum  und werden nicht mehr nur von Unterhaltungsinhalten beherrscht, sondern sind auch ein wichtiges politisches Forum geworden. Politiker sind mittlerweile auf allen Kanälen präsent. Die Bundeskanzlerin antwortet in ihrem Youtube-Kanal auf konkrete Bürgerfragen. Auch Gesundheitspolitiker nutzen Social Media für ihre Präsentation und Kommunikation. Als Themenfeld, das jeden angeht, findet Gesundheit eine immer breitere Diskussionsbasis im Netz. Bei den Jugendlichen ist das Internet bereits Medium Nummer 1. Es ist mittlerweile aber auch die wichtigste Quelle von Abgeordneten für die politischen Positionen der Wirtschaft. "Der Kampf um Aufmerksamkeit geht weiter. Politiker konkurrieren auch im Netz um Bekanntheit. Ihre größten Wettbewerber sind aber Marken und Promis", so Dittko. Soziale Netzwerke erfordern dabei eine schnelle und passende Reaktion.

Zur Vermeidung einer Krise müssen kritische Themen frühzeitig erkannt werden, um reagieren zu können. Übliche Monitoringtools für Social Media finden und filtern Inhalte. Sie liefern eine quantitative Analyse. Social Media Control braucht zudem eine qualitative Analyse und abgeleitete Handlungsempfehlungen.

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